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文/貓ran

 

“你們做直播了嗎？”

 

這不僅是媒體人經(jīng)常問企業(yè)的問題，

也是企業(yè)經(jīng)常反問媒體人的問題。

全民直播時代，

好像“無直播不大牌”了一樣

似曾相識的話語，

源自“無大板不大牌”，

事實就如此。

那么，

過去了這么多個直播月，

是時候該問問：

“你們直播效果如何了？”

 

如果，

你還在摸索直播之路的話，

不妨看看

如下數(shù)個瓷磚/衛(wèi)浴品牌的直播成效。

（中陶君不會被幾百萬流量所折服的，所以排名不分先后）

 

冠珠陶瓷

（華北二+華東一二+江西區(qū)域聯(lián)動直播落地）

 

冠珠陶瓷繼2月27日的首界京東直播活動取得圓滿成功后，3月12~27日又攜手抖音、今日頭條、家居達人打造“潮”級IP吸引——抖in home家居節(jié)，引發(fā)2.9億+圍觀，活動成交超2萬單。品牌方表示：上周六華北+華東+江西區(qū)域聯(lián)動直播落地，之前都是總部直播，但如今更多的是區(qū)域聯(lián)動。

 

冠珠陶瓷直播戰(zhàn)績

成功秘訣是什么？“關(guān)鍵還是要轉(zhuǎn)化訂單才是關(guān)鍵，這里面需要品牌、營銷政策，執(zhí)行情況等。”——冠珠陶瓷市場部代表表述，抓取轉(zhuǎn)化為核心要點。

 

鷹牌陶瓷

（訂貨總額為：2.8993億）

 

4月17~18日，以“品牌煥新，價值精進”為主題的鷹牌陶瓷2020核心經(jīng)銷商暖春云會議召開。同時，2020鷹牌陶瓷眾籌產(chǎn)品訂貨會在直播間火熱進行，多款新品上線，經(jīng)銷商訂貨不停，此次訂貨總額為：2.8993億，其中四款產(chǎn)品眾籌超32.5萬方。

 

鷹牌陶瓷戰(zhàn)績現(xiàn)場

成功秘訣是什么？鷹牌陶瓷全新VI，推出5G時代的智慧門店，如鷹牌陶瓷營銷總經(jīng)理鄭雄林所述：2020年，鷹牌陶瓷精進價值輸出，煥新品牌發(fā)展。他從品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、服務(wù)、政策六個方面，細化布局全國營銷策略，給終端渠道商滿滿的信心，從而團隊的作用在加強。

 

金牌亞洲磁磚

（訂貨總數(shù)：4736單）

 

金牌亞洲磁磚4月26日的直播，從4月5日開始籌備，主要邀請的是金牌亞洲磁磚的終端渠道商參與，如此形成線上引流，線下銷售的互動模式，同時對參與的經(jīng)銷商店面及其團隊人員進行相應(yīng)的政策進行激勵，3小時20分鐘，點贊數(shù)達到了281.7萬次，觀看人數(shù)達到了37.18萬人，訂單總數(shù)4736單。

 

金牌亞洲磁磚直播現(xiàn)場

成功秘訣是什么？“建材領(lǐng)域的直播是一個新型的渠道，都是在一邊摸索，一邊前進。成功的關(guān)鍵，第一，用對人，責任到人；第二，做好激勵；第三，充分調(diào)研終端客戶的實際需求，制定貼合自己品牌終端實際情況的促銷活動政策；第四，不斷總結(jié)每次直播遇到的問題，不斷提升整體效果。”——金牌亞洲磁磚市場部代表如是回應(yīng)。

 

浪鯨衛(wèi)浴

（5大領(lǐng)域知名品牌強強聯(lián)合）

 

4月25日晚上7點，浪鯨衛(wèi)浴聯(lián)合新中源陶瓷、容聲集成吊頂、百得勝全屋定制、德爾地板舉行的425“大牌聚惠 直播搶工廠”準點開搶。據(jù)悉浪鯨衛(wèi)浴本場直播籌備一個月時間，與羅永浩、董明珠同一時段開播，仍保持火爆的關(guān)注度，成效數(shù)據(jù)如“105萬在線觀看”“2.9萬單成交”、“52萬轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注”，收獲了品牌聯(lián)合活動的經(jīng)驗，以及直播帶貨的寶貴經(jīng)驗，同時提升了品牌關(guān)注度和用戶好感度。

 

浪鯨衛(wèi)浴直播手機端動態(tài)

成功秘訣是什么？“425大牌聚惠直播搶工廠是浪鯨衛(wèi)浴2020年舉行的又一場全國聯(lián)動、全網(wǎng)營銷直播活動，活動模式及玩法愈加完善。重點是圍繞用戶需求，聯(lián)合5大品牌打造衛(wèi)浴、瓷磚、全屋定制、集成吊頂、地板五大領(lǐng)域知名品牌強強聯(lián)合直播消費盛宴，規(guī)?？涨?，活動本身具有的強大話題流量在業(yè)內(nèi)引起強烈反響，為消費市場釋放強大勢能。”——浪鯨衛(wèi)浴策劃部在活動后分析。

 

壹號大理石瓷磚

（活動籌備一周時間不到）

 

壹號大理石瓷磚自3月6日起通過線上啟動“搶工廠·春日煥新家”第一季特供會，全國終端店面全程參與到活動中。據(jù)悉，總部從發(fā)起到啟動本次活動總共不到1個星期，而在3月22日線上直播抽獎活動2小時過程中，累計在線觀看人數(shù)最高達22萬人次。

 

壹號大理石瓷磚戰(zhàn)績

成功秘訣是什么？“線上直播搶工廠活動既可賦能線下經(jīng)銷商，撬動存量市場，又能通過培訓方式整體提升終端服務(wù)水平。與其說分享成功秘訣，不如說是一次深刻的感悟。本次活動總部聯(lián)合專業(yè)的第三方公司共同完成，特邀網(wǎng)紅主播等形式讓我們對線上活動有更透徹的了解，不僅是線上溝通，線下執(zhí)行，借此搭建與經(jīng)銷商之間的溝通橋梁。”——壹號大理石瓷磚品牌營銷副總經(jīng)理易華暉表示。

 

歐文萊陶瓷

（電商平臺活動的節(jié)點）

 

歐文萊陶瓷最近的一次直播是天貓“418一起來電”活動，當晚主要是和幾個較大的品牌進行連麥活動，其中包括居然之家和索菲亞等，據(jù)悉從主題內(nèi)容確定，活動內(nèi)容方案，主播腳本內(nèi)容、連麥內(nèi)容溝通到現(xiàn)場物料布置等籌備5天左右。 

 

歐文萊陶瓷手機端的直播間

成功秘訣是什么？“首先要提前做足功課，對于活動內(nèi)容的優(yōu)惠力度，自己主推產(chǎn)品的熟悉程度，還有直播過程中需要和觀眾互動的游戲內(nèi)容，包括還有自身的講話娛樂能力等，主播能力不是一朝一夕就有的，靠的是每一次直播的經(jīng)驗疊加和每一次復盤，下次才會有更好的內(nèi)容輸出。”——歐文萊陶瓷市場部代表如是分析道。

 

匯亞磁磚

（優(yōu)惠力度大+全員參與）

 

匯亞磁磚最近的一次直播活動是3月22日的“好物購”。當晚直播間在線觀看人數(shù)達8.6萬+人次，點贊數(shù)15.51萬+，線上熱度持續(xù)不滅；而線下訂單源源不斷，捷報頻傳，更有店面的導購小姐姐反饋“接待太忙沒時間報單”了。據(jù)悉，此次直播活動從3月初就開始籌備，按品牌策劃人員反映“時間上來說是充裕的”。

 

匯亞磁磚直播戰(zhàn)績

成功秘訣是什么？“直播活動最大的秘訣就優(yōu)惠力度大和全員參與。這次直播活動，匯亞總部推出前所未有的大優(yōu)惠力度，大板、負離子瓷磚等產(chǎn)品直播價均為冰點價，還推出1元秒殺小地磚、1元秒殺精美瓷片、1元大地磚等鉅惠，回饋消費者。人員參與方面，從活動一開始，企業(yè)就號召所有同事以各種形式加入到直播活動項目中，從開始的活動宣傳，再到落地執(zhí)行，奉行人人參與，高效達成一場完美的線上直播活動。”——匯亞磁磚市場部代表如是分析。

 

順輝瓷磚

（直播給品牌的抖音視頻曝光量翻了3倍）

 

順輝瓷磚直播的頻率是一周三次，時間定在每周三，周五，周天。經(jīng)過這段時間的直播積累，順輝瓷磚收獲了一批忠實粉絲，直播間的活躍度和參與度有了很大的提高。據(jù)品牌市場部人員表示：常規(guī)直播活動前期籌備大概用了兩個月左右的時間，針對疫情期間很多工作無法在線下開展，主動的在其他渠道找尋方向，直播是一個契機，有了idea，團隊會全面系統(tǒng)的去做好，通過不斷的直播給品牌的抖音視頻曝光量翻了3倍，粉絲增加2000+人。

 

順輝瓷磚都是小哥哥主持的直播

成功秘訣是什么？“提前溝通，提前規(guī)劃，強力執(zhí)行，三個要素是非常關(guān)鍵的。剛開始做直播其實并不會有太多的直接收獲，更多的是要看長期的積累，收看量跟粉絲量都在穩(wěn)步的上漲。直播的內(nèi)容上，提高直播的質(zhì)量，能夠給品牌帶來曝光量和粉絲。”——順輝瓷磚市場部代表如是說。

 

利家居瓷磚

（直播間設(shè)計是一大亮點）

 

利家居瓷磚“4.23集美潮流家”直播活動經(jīng)過15天籌備，綜合品牌反饋：客戶活躍度100%；線上下定1元裂變戶數(shù)為5793戶。從而提升了經(jīng)銷商信心，通過裂變直播，幫助終端客戶提升品牌在當?shù)刂?，從而提升客戶的訂單量。其中，直播間設(shè)計是一大亮點；“磚說那點事”與設(shè)計師一起探討瓷磚在空間設(shè)計搭配，改變了原來的展廳講解模式；產(chǎn)品測試板塊，通過廚師現(xiàn)烤牛排的方式，設(shè)計師參與測試產(chǎn)品。

 

利家居瓷磚直播活動綜合視頻

成功秘訣是什么？“市場部一對一幫扶提升經(jīng)銷商的參與的活躍度；公司加大對終端經(jīng)銷商投入，加大對終端活動裂變的投入。”——利家居瓷磚策劃部主管趙丹說到。

 

強輝陶瓷

（工廠五一直播大促）

 

強輝陶瓷316直播活動，實現(xiàn)了品牌、經(jīng)銷商、消費者的三贏，從準備到落地一共26天，實際執(zhí)行是12天，獲得的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為直播間人氣14萬+、傳播閱讀量36萬+、訂單量3K+。據(jù)悉，強輝陶瓷將于5月2日進行“工廠五一直播大促”活動。

 

強輝陶瓷戰(zhàn)績&5月2日活動預(yù)告

成功秘訣是什么？“主要是廠商團結(jié)一致、高效執(zhí)行、活動政策有實際的優(yōu)惠給到業(yè)主們，就夠了。”——強輝陶瓷策劃部主管楊晨可說到。

 

來德利陶瓷

（情景效果+公平公正性作用）

 

來德利陶瓷于3月26日“直播搶工廠 幸福宅家購”活動，前后籌備僅6天，但執(zhí)行用了9天時間。于品牌而言，在疫情期間總部帶頭，讓終端跟著動起來，提升經(jīng)銷商的積極性，對銷售、市場不抱悲觀心態(tài)；通過活動裂變，不僅提升銷量，同時也提升品牌知名度；通過微信裂變活動，消化之前的存量客戶，也增加了增量客戶。

 

來德利陶瓷直播戰(zhàn)績

成功秘訣是什么？“直播間的設(shè)計成為同行模仿的對象；情景化介紹展廳與產(chǎn)品，特別是產(chǎn)品環(huán)節(jié)，通過倒紅酒，切西瓜、火槍烤，高空墜物等獨特手法向消費者展示我們的產(chǎn)品性能，消費者聽著也不枯燥；現(xiàn)場連線一、二等獎的中獎?wù)吒@公平、公證性；整場落地活動的氛圍更像是一場電視真人秀娛樂節(jié)目一樣，觀眾不疲卷。”——來德利陶瓷策劃部主管楊彤彤表示。

 

歐美陶瓷

（品牌傳播層面達到了預(yù)期目標水準）

 

“歐美大聚惠”線上直播活動于3月19日啟動，3月31日晚開啟直播。參與直播活動的客戶共計141個單位，直播落地當晚前各地區(qū)已經(jīng)完成訂單銷售3000多單，加上直播當晚2000多單，最終活動共計簽單5073單?；顒悠毓饬繛?0.54萬人，直播當晚5分鐘內(nèi)在線人數(shù)破10萬，整場直播長期在線20萬人以上，最高在線人數(shù)達到25.12萬人。

 

歐美陶瓷直播戰(zhàn)績

成功秘訣是什么？“歐美陶瓷本次直播活動無論沖品牌傳播層面，或者是銷售訂單產(chǎn)生方面，均已達到預(yù)期目標水準。成果更主要還是來自團隊的力量，還有終端經(jīng)銷商的共同參與作用在內(nèi)。”——企業(yè)運營中心策劃組代表分析。

 

卓馬陶瓷

（品牌傳播層面達到了預(yù)期目標水準）

 

卓馬陶瓷“搶工廠”直播活動從4月12日開始預(yù)熱，25日晚7:30開啟直播，直播定單2341，直播觀看人數(shù)18W+，活動關(guān)注量為10W+，點贊人數(shù)15W+。

 

卓馬陶瓷直播戰(zhàn)績

成功秘訣是什么？“成果來自于經(jīng)銷商和臺前幕后的各位同事的努力，雖然累，但收獲滿滿，乾坤未定，你我皆是黑馬。”卓馬陶瓷市場部總監(jiān)李亮佳表示。

 

 末 

 

當然，對于直播營銷的方式，也是有陶瓷品牌總部亦或是終端瓷磚經(jīng)銷商不看好的。

某設(shè)計師渠道的陶瓷品牌市場部經(jīng)理表示：我們也研究過很多種直播方式，但直播到底有多少針對性的客戶會圍觀？直播營銷之后是否與我們原有的產(chǎn)品價格會有沖突？目前我們手頭上還有3個項目要消化，原有項目都沒深挖，又琢磨另外的模式反而會分散精力。

某傳統(tǒng)陶瓷品牌市場部經(jīng)理如是說：直播營銷是給兩類人看的，一類是老板，一類是經(jīng)銷商群體——品牌有在動作，大家不要怕。

領(lǐng)創(chuàng)視際文化傳播有限公司創(chuàng)始人劉晗雖然目前也是第三方角色（新媒體平臺），但依然是口直心快地回應(yīng)道：我從來沒看好過陶瓷行業(yè)的直播，第三方賺了錢，市場部有事做，公司就有動作，你看這不是皆大歡喜嘛。

某上市陶瓷企業(yè)企劃部人員透露：我們不迷信直播，（筆者問到：咱們不是做過一場轟轟烈烈的直播嗎？）做過和迷信是兩回事，只能說我們比較理性（直播更大作用還是對品牌的宣傳，至于對銷售的作用還是需要在收支對比后再作考量）。

除此之外，溫州諾貝爾瓷磚總經(jīng)理夏宗朋對中陶君說：4月直播營銷方式必然會過去的，而5月份將會迎來全鏈路數(shù)字化營銷（全鏈路數(shù)字化營銷，是指企業(yè)利用數(shù)字信息技術(shù)管理有價值的客戶關(guān)系的過程。在這個過程中，企業(yè)利用數(shù)字信息技術(shù)，以前所未有的效率從顧客處獲得利益回報并建立了前所未有穩(wěn)定長期的關(guān)系，同時為顧客創(chuàng)造價值的過程也前所未有的高效和高質(zhì)量）。

 

看來，陶瓷行業(yè)又有新動作了。

期待。