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4月22日，中國(guó)陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》特別欄目第Ⅱ季——《創(chuàng)新談》走進(jìn)歐文萊瓷磚，以“超級(jí)符合產(chǎn)品制造機(jī)，歐文萊的創(chuàng)新秘訣”為主題，特邀歐文萊品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理梁雪青，與中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃人劉石、中國(guó)陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)進(jìn)行直播對(duì)話，深度解碼歐文萊“爆品制造機(jī)”的創(chuàng)新基因。

從連續(xù)9代符號(hào)產(chǎn)品的迭代邏輯，到場(chǎng)景化體驗(yàn)與情緒價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)踐，此次直播將揭示建陶行業(yè)如何以用戶需求為核心，通過技術(shù)研發(fā)、文化表達(dá)與空間美學(xué)，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

《創(chuàng)新談》觀點(diǎn)聚焦

建陶行業(yè)很多的創(chuàng)新是“偽需求”創(chuàng)新，對(duì)用戶毫無用處；企業(yè)要通過創(chuàng)新拉動(dòng)產(chǎn)品的附加值，讓用戶有超預(yù)期的體驗(yàn)。

在建陶行業(yè)只要一談到產(chǎn)品創(chuàng)新，很多人下意識(shí)就會(huì)聯(lián)想到技術(shù)、工藝的升級(jí)。但產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)涵蓋從品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)意策劃到商業(yè)化等方方面面的系統(tǒng)性工程。在這個(gè)前提下，我們?nèi)绾卫斫猱a(chǎn)品創(chuàng)新呢？

鄒思進(jìn)：一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面能否成功取決于四個(gè)因素：一是企業(yè)否洞察了市場(chǎng)需求和用戶需求；二是企業(yè)是否具備技術(shù)研發(fā)、資源整合等方面的能力；三是企業(yè)是否擁有開放、包容、鼓勵(lì)試錯(cuò)與協(xié)作的組織文化，能否消除創(chuàng)新阻力，激發(fā)員工創(chuàng)造力；四是企業(yè)是否具備強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

建陶行業(yè)里有很多企業(yè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，但往往因各種原因不能量產(chǎn)或者落于人后，根本原因脫離市場(chǎng)需求和用戶需求。這主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

一是自嗨，很多陶企的產(chǎn)品創(chuàng)新工作并未基于扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，只是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部討論出來的尤其是公司領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋想出來的所謂市場(chǎng)需求和用戶需求進(jìn)行的，比如一些陶企往往會(huì)根據(jù)一些自認(rèn)為的市場(chǎng)需求和用戶需求生造所謂的新品類，實(shí)際上用戶根本理解不了，更談不上接受；

二是跟風(fēng)模仿，很多陶企完全是跟在其他陶企后面做產(chǎn)品創(chuàng)新，還自認(rèn)為是引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展，比如各種規(guī)格的所謂創(chuàng)新；

三是過度強(qiáng)調(diào)工藝，既忽略了用戶體驗(yàn)，更沒有將主要表現(xiàn)為工藝的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化成用戶聽得懂的語言；

四是過于專注產(chǎn)品本身，沒有緊密結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為創(chuàng)新而創(chuàng)新，為差異化而差異化；

五是新產(chǎn)品文案包裝和宣傳推廣過于生硬、自嗨和模式化，很難提得起用戶的任何興趣。

劉石：建陶行業(yè)自嗨式創(chuàng)新是最大的問題。如何避免？一定要基于用戶需求和用戶價(jià)值兩個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

如果產(chǎn)品脫離了用戶需求，那創(chuàng)新就是“偽需求”創(chuàng)新，這對(duì)用戶毫無幫助、毫無用處。瓷磚材料本身是要幫助用戶解決房子的裝修問題，其功能、花色、顏值等特性都是基于用戶真實(shí)的需求來創(chuàng)新的，并且產(chǎn)品新特性要用大眾能夠讀懂的“語言”來描述，產(chǎn)品創(chuàng)新的作用才能最大化發(fā)揮。

另外，產(chǎn)品創(chuàng)新要幫助用戶提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。德魯克說過“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，這句話強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，通過滿足顧客的需求和提供價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自身的存在意義?？铺乩找矎?qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)圍繞顧客的價(jià)值來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。因此，所有的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷動(dòng)作都需圍繞傳遞產(chǎn)品價(jià)值，否則用戶感受不到產(chǎn)品的價(jià)值，自然也就不會(huì)為它買單。‌‌

梁雪青：我從企業(yè)的角度探討我的感受。創(chuàng)新的目的其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要與競(jìng)品進(jìn)行區(qū)隔，我做的東西與眾不同，這樣才能在打通用戶渠道和品牌營(yíng)銷上達(dá)到最好的效果。

對(duì)于建陶行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，我有三個(gè)方面的理解。首先，創(chuàng)新是一個(gè)需要持續(xù)性的過程，長(zhǎng)期堅(jiān)持去做才有結(jié)果。不能只停留在單點(diǎn)，比如產(chǎn)品的某個(gè)模式改變，這還不能成為創(chuàng)新，只是一個(gè)小創(chuàng)意點(diǎn)。

其次，創(chuàng)新是要走進(jìn)“無人區(qū)，干一些沒人干過的事情，這意味著需要承受高風(fēng)險(xiǎn)，以及無數(shù)的沉沒成本，因?yàn)槠髽I(yè)需要長(zhǎng)期穩(wěn)定投入才能支撐。

最后，回到產(chǎn)品本身。建陶行業(yè)早期產(chǎn)品創(chuàng)新更多是技術(shù)、工藝層面，而現(xiàn)在全球包括中國(guó)與意大利在技術(shù)上的差距已經(jīng)很小了。怎么用這些技術(shù)做出更好的產(chǎn)品？我認(rèn)為關(guān)鍵是打通與用戶之間情感、價(jià)值的渠道，用戶只要使用我的產(chǎn)品，就能從其中的功能、設(shè)計(jì)、審美感受到“這就是我想要或者超預(yù)期的生活體驗(yàn)”。

《創(chuàng)新談》觀點(diǎn)聚焦

建陶行業(yè)已經(jīng)到了規(guī)模收縮階段，產(chǎn)品需求分類越來越明顯。企業(yè)產(chǎn)品做得好不是多，而是精。

過去十幾年，瓷磚新品的風(fēng)向大多是取決于上游的設(shè)備公司、設(shè)計(jì)公司和色釉料公司。有人認(rèn)為，建陶行業(yè)與其他行業(yè)最大的差距是缺少產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色。行業(yè)里有真正的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？未來是否需要？

鄒思進(jìn)：首先，建陶行業(yè)肯定是有產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色或這種人才的，但不多；其次，對(duì)于為數(shù)不多的這個(gè)角色或者說這種人才而言，他們只有產(chǎn)品經(jīng)理之實(shí)，卻沒有產(chǎn)品經(jīng)理之名。而擁有產(chǎn)品經(jīng)理之實(shí)的大都是小而美陶企的創(chuàng)始人或者說是老板，因?yàn)檫@類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是差異化的產(chǎn)品和開發(fā)產(chǎn)品的效率，如果沒有創(chuàng)始人或者說是老板親力親為來做產(chǎn)品研發(fā)是不可能具備這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

很多陶企之所以在產(chǎn)品開發(fā)上普遍存在市場(chǎng)調(diào)研不足、用戶洞察不準(zhǔn)和各部門在產(chǎn)品開發(fā)方面合作難以形成合力等問題，最主要是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)能將各個(gè)部門串聯(lián)起來的角色——這個(gè)角色就是既有名也有實(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理，因此在產(chǎn)品開發(fā)上就缺乏計(jì)劃性和系統(tǒng)性，東一榔頭西一棒。我認(rèn)為是時(shí)候在建陶行業(yè)設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位了，根本不需要等到未來。

劉石：我原來是一名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，正好借這個(gè)話題說說我對(duì)這個(gè)職位的認(rèn)知。

產(chǎn)品經(jīng)理的名稱最早出現(xiàn)在1927年的美國(guó)P&G（寶潔）公司，當(dāng)時(shí)設(shè)立了品牌經(jīng)理（Brand Man）崗位。90年代，產(chǎn)品經(jīng)理的概念引入軟件行業(yè)，主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理。隨著PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理逐漸被大家認(rèn)知。

產(chǎn)品經(jīng)理是干什么的呢？先做市場(chǎng)調(diào)研，然后做出用戶的需求分析，形成PRD和MRD文檔，這個(gè)文檔就是產(chǎn)品研發(fā)的要求和市場(chǎng)需求。之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)會(huì)畫出高保真原型圖，然后指導(dǎo)技術(shù)人員進(jìn)行開發(fā)。

傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的相同之處就是產(chǎn)品研發(fā)一定是基于市場(chǎng)調(diào)研和用戶需求分析。‌回歸到問題本身。未來，建陶行業(yè)100%需要產(chǎn)品經(jīng)理，而且產(chǎn)品經(jīng)理必須結(jié)合流行趨勢(shì)、AI應(yīng)用進(jìn)行開發(fā)產(chǎn)品，這是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

梁雪青：建陶行業(yè)沒有像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這么標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品研發(fā)流程，可能跟整個(gè)行業(yè)的發(fā)展過程有關(guān)。

早期，中國(guó)的瓷磚市場(chǎng)容量一直增長(zhǎng)，把磚做出來就賣得出去；而現(xiàn)在已經(jīng)到了規(guī)模收縮階段，產(chǎn)品需求分類越來越明顯，這就要求企業(yè)在迭代產(chǎn)品過程中越來越精細(xì)化。例如產(chǎn)品呈現(xiàn)的模樣、賣給誰、營(yíng)銷路線怎么走，當(dāng)企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品變得規(guī)范化，那么企業(yè)的系統(tǒng)性會(huì)大大提升。

對(duì)于建陶行業(yè)而言，產(chǎn)品經(jīng)理的角色很有必要。未來，建陶行業(yè)的產(chǎn)品不可能再像以前那樣泛濫，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)要立足自己的市場(chǎng)生態(tài)位，做出特色才能贏得用戶的認(rèn)可。企業(yè)產(chǎn)品做得好不是多，而是精。這才是未來產(chǎn)品經(jīng)理存在的意義。

《創(chuàng)新談》觀點(diǎn)聚焦

每一個(gè)企業(yè)都想推出的每一款產(chǎn)品都是經(jīng)典，但其實(shí)經(jīng)典總是少數(shù)的。產(chǎn)品創(chuàng)新一定是概念先行。

歐文萊在業(yè)內(nèi)有個(gè)外號(hào)，叫“爆款制造機(jī)”。尤其是其堅(jiān)持10年，每年做符號(hào)產(chǎn)品的發(fā)布，目前為止已經(jīng)升級(jí)到了第九代。那么，歐文萊過去9代符號(hào)產(chǎn)品的迭代歷程是怎么樣的呢？

梁雪青：10年堅(jiān)持做一件事確實(shí)不容易，歐文萊這10年怎么走過來的呢？早在一開始，我們就規(guī)劃了每年孵化一代產(chǎn)品，必須是創(chuàng)新型產(chǎn)品，與同行有區(qū)隔，但與品牌定位一脈相承。

例如第一代產(chǎn)品——歐文萊灰，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上都是色調(diào)非常艷麗的產(chǎn)品，而歐文萊就從色彩維度上做了區(qū)隔，形成了高級(jí)灰的品牌調(diào)性。之后每一年的產(chǎn)品迭代都有自己的產(chǎn)品特色，例如觸感五系就從色彩跳到觸感的維度，再進(jìn)行其他方面的創(chuàng)新加持。從技術(shù)工藝層面的迭代，時(shí)光盒子、大地主義再到今年的人文主義，這就是技術(shù)設(shè)計(jì)提升到文化概念上了。

一件平凡的事，當(dāng)你堅(jiān)持不斷地做，總會(huì)出效果的。歐文萊第五六代以前的產(chǎn)品發(fā)布在行業(yè)還沒有引起那么大的關(guān)注度，但這兩三年來，歐文萊的符號(hào)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)就變成IP事件了。產(chǎn)品迭代是大家看到站在聚光燈下的歐文萊，但背后反映的是歐文萊的綜合實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的專注投入，對(duì)產(chǎn)品未來的走向判斷。

今年，歐文萊的符號(hào)產(chǎn)品叫“人文主義”。上一代是“大地主義”，我們定義為大地風(fēng)格，自然主義，那么這一代的思路就是自然至上，人文主義，即把自然與人文相結(jié)合。

在技術(shù)創(chuàng)新層面，“人文主義”采用了膠水定位干粒、彈性柔拋、玉質(zhì)柔脂面。產(chǎn)品的創(chuàng)造力必須有技術(shù)的支撐，但技術(shù)工藝不是最重要的，清楚產(chǎn)品要做成什么樣才是關(guān)鍵。

“人文主義”是科技與人文結(jié)合，人文維度怎么體現(xiàn)？人文是溫潤(rùn)感，就是人們熟悉的自然材料，經(jīng)過歲月的打磨，它會(huì)帶給人一種故事性，有溫度。家居空間不再冰冷，需要有溫度，軟化氛圍的元素不止是色彩還有觸感、溫潤(rùn)感，這就是心理情緒感受。

“人文主義”打造溫潤(rùn)感主要體現(xiàn)在材質(zhì)、調(diào)性，包括漢唐風(fēng)韻的藝術(shù)肌理，將千年人文之美濃縮瓷磚表面，讓人不禁感嘆到歲月悠長(zhǎng)，時(shí)光靜好。這就是“人文主義”，情緒有溫度，潤(rùn)物細(xì)無聲。

劉石：實(shí)際上一款產(chǎn)品在誕生之初，我們還需要考慮到它的周期壽命、競(jìng)爭(zhēng)壁壘，說白了就是要打造一款難以被復(fù)制的經(jīng)典產(chǎn)品。關(guān)于這個(gè)課題，歐文萊具體是怎么做的？

梁雪青：這是一個(gè)品牌產(chǎn)品體系與系統(tǒng)的問題，歐文萊的符號(hào)產(chǎn)品是品牌的“閃光點(diǎn)”，代表的是高值形象部分，還有一部分我們會(huì)針對(duì)不同層面的需求進(jìn)行開發(fā)。每一個(gè)企業(yè)都想推出的每一款產(chǎn)品都是經(jīng)典，但其實(shí)經(jīng)典總是少數(shù)的。歐文萊的符號(hào)產(chǎn)品一直比較成熟，可以說作為經(jīng)典產(chǎn)品被人記住了。

那么，產(chǎn)品研發(fā)怎么創(chuàng)新才能讓人記?。坎皇鞘紫认胍鍪裁垂に嚭图夹g(shù)，而是概念先行。例如歐文萊的時(shí)光盒子，我們先把概念定下來，要打造能夠感受時(shí)光痕跡的產(chǎn)品，在研發(fā)過程中慢慢通過在天然石材中疊加時(shí)間痕跡、色彩沉淀以及故事性元素，逐漸引導(dǎo)到正確的研發(fā)方向上。

產(chǎn)品創(chuàng)新必須要有方向，由概念引導(dǎo)做產(chǎn)品開發(fā)，為用戶呈現(xiàn)不一樣的設(shè)計(jì)特征和空間體驗(yàn)。

《創(chuàng)新談》觀點(diǎn)聚焦

瓷磚品牌能夠打動(dòng)用戶的不是給一塊磚，而是提供用戶想要甚至超出預(yù)期的生活體驗(yàn)，要與用戶共情。

以前我們可能會(huì)比較關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)、質(zhì)感，而這幾年各行各業(yè)都在談場(chǎng)景化，談情緒價(jià)值。瓷磚品牌可以從哪些方面入手？

鄒思進(jìn)：我認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)與年輕化趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，建陶行業(yè)正從傳統(tǒng)的“材質(zhì)與功能”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化體驗(yàn)與情緒價(jià)值”的深度挖掘。這種轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的物理屬性，更希望通過家居空間實(shí)現(xiàn)情感共鳴、自我表達(dá)和生活方式的升級(jí)。

場(chǎng)景化是建陶行業(yè)從單品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向空間交付的必然路徑，需結(jié)合功能、設(shè)計(jì)、服務(wù)形成閉環(huán)體驗(yàn)。而提升情緒價(jià)值的核心在于通過文化、美學(xué)、互動(dòng)與消費(fèi)者建立情感連接，滿足其對(duì)自我表達(dá)、精神治愈的需求。  

未來，瓷磚品牌需進(jìn)一步從技術(shù)（如AI、VR）、文化（如國(guó)潮）、服務(wù)（如全鏈路交付）三個(gè)維度發(fā)力，在場(chǎng)景化與情緒價(jià)值的融合中塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，從而有效應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在消費(fèi)升級(jí)浪潮中搶占用戶心智，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品供應(yīng)商”到“生活方式提案者”的轉(zhuǎn)型。

劉石：海爾2019年提出了場(chǎng)景化的概念。建陶行業(yè)從原來的賣材料到賣空間，再到賣生活方式，這個(gè)時(shí)候就需要通過場(chǎng)景化體驗(yàn)來增加用戶的體驗(yàn)價(jià)值。我覺得，像歐文萊這樣開高級(jí)體驗(yàn)店的行為就是增加了用戶的進(jìn)店體驗(yàn)感，促進(jìn)客單值提高，同時(shí)促進(jìn)成交機(jī)率。

情緒價(jià)值怎么理解呢？中國(guó)有句古話說“物以類聚，人以群分”，以前在物質(zhì)豐腴時(shí)代，企業(yè)可以圍繞功能或裝飾性定位品牌，例如大理石瓷磚、超耐磨瓷磚；而現(xiàn)在是用戶時(shí)代，要研究人群，研究人與品牌之間的鏈接，研究人群的需求，這個(gè)時(shí)候情緒價(jià)值就非常重要了。

企業(yè)需要找到連接品牌與人群之間的紐帶，情緒價(jià)值就發(fā)揮著這樣的功能，品牌可以通過情緒價(jià)值傳遞自己對(duì)生活方式的理解，輸出品牌調(diào)性，吸引擁有共同需求的人群。

梁雪青：現(xiàn)在用戶的需求已經(jīng)發(fā)生改變了，人們對(duì)美好生活擁有更大的想象力，需要更好的體驗(yàn)感。場(chǎng)景化的瓷磚門店可以讓我們的產(chǎn)品和空間與用戶產(chǎn)生同頻共振，也就是與用戶共情。

瓷磚品牌能夠打動(dòng)用戶的不是給一塊磚，而是提供用戶想要甚至超出預(yù)期的生活體驗(yàn)。這就對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷和場(chǎng)景搭建提出了更高的要求，我們要與用戶共情，瓷磚的防滑抗污只是基礎(chǔ)功能，但高端生活需要提供情緒價(jià)值。

舉個(gè)例子，我采訪過一個(gè)業(yè)主，他家淋浴區(qū)用了歐文萊一款叫灰印象的瓷磚，他說洗澡時(shí)淋浴區(qū)有一點(diǎn)陽光照射，再加上水花濺出來的感覺特別美好。這就是情緒價(jià)值，企業(yè)就是要激發(fā)用戶這種需求能力。因此，未來高端市場(chǎng)情緒價(jià)值和場(chǎng)景化體驗(yàn)會(huì)變得越來越重要。

劉石：情緒價(jià)值時(shí)高端品牌的必修課。我們說，營(yíng)銷的過程就是創(chuàng)造價(jià)值，完整的鏈條是理解價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞/交付價(jià)值，要學(xué)會(huì)把情緒價(jià)值傳遞給客戶，那營(yíng)銷就順理成章了。

請(qǐng)三位嘉賓用一段話總結(jié)，展望建陶行業(yè)未來的創(chuàng)新之路。

鄒思進(jìn)：只要陶企真正做到以用戶為中心，想用戶所想，急用戶所急，根本不愁創(chuàng)新沒有空間和不能取得成效。

劉石：基于用戶需求和價(jià)值做創(chuàng)新，是未來建陶行業(yè)的主旋律，是陶瓷品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的主要手段。

梁雪青：低效的內(nèi)卷不是一個(gè)行業(yè)的未來，只有創(chuàng)新才能給行業(yè)帶來更大的希望。我覺得每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有更大的創(chuàng)新更大，去做出屬于我們中國(guó)品牌該有的高端樣子，一起共勉！