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文/洪曉純

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺改變了大部分人的消費方式和消費習(xí)慣。線上購物有著簡單、直接、快捷、方便等優(yōu)點，特別是在經(jīng)歷了新冠疫情的“摧殘”之后，更多人對到線下門店選購商品這個事情提不起興趣，包括大型物品也會選擇在網(wǎng)上購買。

筆者自身就有類似的典型例子：前陣子家中打算買一輛日常代步的電瓶車，母親竟在淘寶看起了店家的直播。對此，筆者表達了個人的看法：“類似需要安裝才能使用的大型物品，還是到線下門店去購買比較靠譜。盡管價格可能會比淘寶上的高，但好在質(zhì)量、售后等方面都有保證。”母親聽完建議后仍然不為所動，并表示，“現(xiàn)在網(wǎng)上商家對產(chǎn)品的物流、保修什么都有保障，在直播中還承諾參加活動可以免費延長保修期、贈送各種配件等等，綜合起來不比線下門店的差。”

兩代人對于網(wǎng)購的意見分歧，讓人不禁由此聯(lián)想起上半年建陶行業(yè)風(fēng)風(fēng)火火的直播帶貨和各式各樣的線上展會。一場疫情反推了工具的升級和渠道的成熟，是否意味著電商在時隔多年之后終于有機會去撬開建陶行業(yè)的銅墻鐵壁。通過對消費者、商家對多方溝通和了解，筆者發(fā)現(xiàn)各方對于“建陶電商”這個概念并未有太大改觀，那么問題究竟出現(xiàn)在哪？

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消費者一邊貪小便宜，一邊吃虧

在知乎、論壇上，時不時可以看到有用戶提出“瓷磚能不能在網(wǎng)上購買”、“網(wǎng)上買瓷磚靠不靠譜”、“某寶上的瓷磚那么便宜是不是次品”等問題，雖然大多數(shù)的回答是“瓷磚最好到線下門店購買”，但依然會有一些踴躍嘗試的消費者。

清遠的李先生就是其中之一。今年年初，李先生在某寶的瓷磚店購買了一款800×800mm的拋釉磚。購買的時候?qū)懨髁?9.9元一片包郵，當物流到了的時候，卻被告知需要到離市中心一個小時車程的物流點自提貨物。送貨上門需要加收200元的配送費，上樓則需要另外加收5元/片的上樓費（電梯房）。在與店家協(xié)商無果之后，李先生選擇了退款，并且在評論區(qū)曬出與客服的聊天記錄，狠狠吐槽了一把這次網(wǎng)購瓷磚的經(jīng)歷（據(jù)說事后還頻繁接到店家要求刪除評論的騷擾電話）。

不僅是李先生所購買瓷磚的網(wǎng)店，筆者在某寶上多家瓷磚店的評論區(qū)也看到了類似差評，例如物流太慢、送貨上門的費用高（運費加起來已經(jīng)接近線下品牌門店的價格）、售后服務(wù)不好（說好的破損包補，收到時發(fā)現(xiàn)貨不對板）等等。800拋釉磚一片只賣十幾二十塊錢，稍微理智一點的人都能料想到會出現(xiàn)這種情況，畢竟沒有利潤自然也不會有服務(wù)。

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決定消費的不是價格，而是認同感

如果說貪圖低價被坑只是個別案例，那么又是什么原因讓其余大部分消費者不信任網(wǎng)上買磚呢？用消費心理來解釋，就是缺少認同感。眾所周知，瓷磚這種半成品屬性商品的銷售較為繁瑣，而且在應(yīng)用時還需要量房、設(shè)計等，如果看不到產(chǎn)品實物及應(yīng)用設(shè)計效果圖，確實很難讓人產(chǎn)生認同感。

據(jù)了解，瓷磚運輸過程中的破損率和鋪貼之后的平整度，通常會被消費者用來作為判定產(chǎn)品質(zhì)量的指標。對比電商平臺里只會回復(fù)“不好意思呢親”的客服，線下門店會有自己的一套售后服務(wù)流程，而且安排了隨時可有效解決問題的人去跟進送貨以及與鋪貼師傅溝通，所以破損和平整度的問題基本很少能上升為客訴。

買賣雙方屬于一種社會契約關(guān)系，往往達成交易的關(guān)鍵就在于信任和認同，品牌存在的意義也是如此。所以，大多數(shù)消費者才會在意并且搜索某某品牌是不是“瓷磚十大品牌”。

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網(wǎng)店只能作為瓷磚品牌的花瓶？

大部分搞裝修或者做建材的人，都不會建議業(yè)主到網(wǎng)上購買瓷磚，并且對于線上銷售這個渠道也不會有過多精力的投入。以淘寶、天貓為例，我們不難發(fā)現(xiàn)銷量靠前的瓷磚產(chǎn)品價格都偏低，而且罕有耳熟能詳?shù)钠放?。這說明了稍有規(guī)模的企業(yè)都沒有真正將網(wǎng)店視為帶動銷量的工具。

雖然大部分品牌不依靠網(wǎng)店賣貨，但仍然會在各大電商平臺建立自己的官方旗艦店。在筆者問及一部分品牌相關(guān)負責(zé)人對電商的看法，他們當中的大多數(shù)人表示“極少會在網(wǎng)上成交，就算有也是引流到當?shù)亟?jīng)銷商的線下門店”。至于引流效果如何，大概只有經(jīng)銷商才能有真切體會。

關(guān)于品牌網(wǎng)上官方旗艦店的話題，筆者在與一位經(jīng)銷商的交談中聽到了不一樣的看法。某品牌經(jīng)銷商林先生告訴筆者，引流并不是他們對廠家入駐電商平臺的期許，而是希望廠家可以通過網(wǎng)上官方旗艦店對終端價格體系進行保護。他透露道，“那些低價、以次充好，還打著品牌廠家直銷的'野雞店’，對我們線下的零售可以說造成非常大的影響。”事實正如林先生所說，大多數(shù)品牌開通網(wǎng)上官方旗艦店后第一個動作便是打假，用“正主”的身份讓平臺幫忙肅清其他破壞規(guī)則的山寨門店。

有位自稱是佛山批發(fā)型瓷磚廠家負責(zé)人的網(wǎng)友也分享了自己的經(jīng)歷，我們暫且稱其為A君。根據(jù)A君的描述，他們公司作為以批發(fā)為主、經(jīng)銷商不多的企業(yè)，零售單子占了將近4成的業(yè)績。于是，A君在16年的時候便花了1000元在淘寶開了網(wǎng)店。但是， A君很快便發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店的經(jīng)營方式跟線下不一樣，需要刷排名、刷好評等等。A君表示，“開網(wǎng)店也有做過幾單，但是我一般會讓他們直接加微信，通過實拍的照片和視頻提供選磚，這樣會比網(wǎng)店直觀。而且客人一般因為某款產(chǎn)品而進到店鋪頁面，但是還需要搭配其他的配套瓷磚，上面的產(chǎn)品更新不及時或者品類不全，還不如通過加微信用視頻給客戶看產(chǎn)品?，F(xiàn)在有了直播和抖音，我想也許真的能改變銷售方式，真正的實現(xiàn)B2C。”雖然A君對網(wǎng)店沒有太多的期許，但對網(wǎng)上銷售的新模式卻抱著很大的希望。

俗話說得好，只要思想不滑坡，方法總比困難多。既然瓷磚在線上銷售并非不可實現(xiàn)，那么會不會是現(xiàn)有平臺的模式和瓷磚這個品類不合拍呢？對此你有什么看法，歡迎在評論區(qū)留下高見！

作  者：洪曉純