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【陶業(yè)面對面·人物專訪】第2期

受訪嘉賓｜新濠大理石瓷磚副總經(jīng)理  謝卓彥
采訪人｜中國陶瓷網(wǎng)采編部主任  鄒思進
采訪時間｜2021年3月25日下午
采訪地點｜華夏陶瓷博覽城昊晟企業(yè)總部
文字撰稿｜劉思桃
視頻攝制｜黎鋒

“在當前的陶瓷行業(yè)，有實力的企業(yè)才能夠生存下來，而我們想成為的是，有實力又有品牌思維的企業(yè)。”

01
與新濠的情緣

2006年9月11日，大學(xué)畢業(yè)一年的謝卓彥以銷售人員的身份正式進入陶瓷行業(yè)。這是他的第二份工作。

“我是2005年畢業(yè)的，畢業(yè)后當了一年老師。”在很多人看來，老師這份工作應(yīng)該是長久穩(wěn)定的“鐵飯碗”，但當時的謝卓彥血氣方剛，相對于穩(wěn)定而言更喜歡具有挑戰(zhàn)性的工作。于是，他選擇進入陶瓷行業(yè)做銷售。

做過基層的銷售人員，干過大品牌的營銷策劃工作，自己也曾創(chuàng)業(yè)過，最終，謝卓彥“情定”昊晟企業(yè)——在新濠大理石瓷磚擔任了副總經(jīng)理。

被問及在陶瓷行業(yè)從業(yè)15年印象最深刻的事，謝卓彥的回答是處理個人、企業(yè)以及客戶之間的關(guān)系。他不無感慨地說，“說來說去，無論是做銷售還是做營銷，最關(guān)鍵的還是跟人打交道，處理好我們與客戶之間的關(guān)系。”就著這個話題，他分享了新濠與煙臺經(jīng)銷商（新濠大理石瓷磚煙臺運營中心總經(jīng)理）黃金水的故事。

近年來，隨著精裝房比例持續(xù)提高、整裝風口強勢興起，瓷磚零售市場份額不斷遭受擠壓，加上人們對裝修消費的要求越來越高和陶瓷行業(yè)產(chǎn)能過剩問題日益嚴峻，很多以零售為主的瓷磚經(jīng)銷商在經(jīng)營上遇到了瓶頸甚至是陷入了困境。新濠煙臺經(jīng)銷商黃金水正是這類經(jīng)銷商中的一員，他和他的團隊經(jīng)歷過難以想象的低谷。

痛定思痛之后，在新濠總部的大力扶持下，黃金水帶領(lǐng)團隊，一方面以全屋整裝設(shè)計和全程裝修服務(wù)為核心，積極探索和踐行新的銷售模式，另一方面創(chuàng)新渠道，搭建大家居生態(tài)鏈平臺，打造公司化經(jīng)營管理的異業(yè)聯(lián)盟。在此基礎(chǔ)上，黃金水和他的團隊在新濠全國聯(lián)動促銷第五季中取得了業(yè)績第一名的優(yōu)異業(yè)績。他表示，“新濠大理石瓷磚是我從事建材行業(yè)這么多年碰到的最有人情味，最有溫度的公司。在低谷的時候，總部派專門的團隊過來給我們提供大力扶持，提供了很多寶貴的意見，這是我們新型營銷模式能落地的原因之一”，并因為新濠強大的生產(chǎn)實力、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和經(jīng)驗豐富的營銷團隊而對未來更加充滿信心。

▲黃金水及其團隊

謝卓彥告訴記者，“其實在新濠，這種案例不是一個兩個。一些普通的客戶或者是之前處于困難階段的客戶，經(jīng)過新濠的品牌賦能，他們能夠持續(xù)盈利，這是我們最有成就感的事情。”

02
大膽的決定

近年來，陶瓷行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費升級，渠道裂變，精裝、整裝渠道的興起導(dǎo)致瓷磚零售市場慢慢萎縮，生產(chǎn)企業(yè)更是面臨著環(huán)保加碼的局面。2020年年初，影響全球經(jīng)濟的新冠疫情突襲而來，包括陶瓷行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)都陷入了低迷期，陶瓷企業(yè)破產(chǎn)拍賣、關(guān)門倒閉、停產(chǎn)停窯的消息接踵而至。面對一系列市場變化帶來的危機，許多陶瓷企業(yè)首先提出的就是開源節(jié)流，減少活動支出，不做太大的品牌動作，而新濠卻做出了一項在整個行業(yè)看來都極為大膽的舉措：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的前提是基于清晰的品牌定位。在謝卓彥看來，近幾年行業(yè)面臨的危機，消費市場上的變化，導(dǎo)致瓷磚銷售方面也發(fā)生了一定的變化，最主要的就是消費者心態(tài)的改變。隨著消費升級、渠道裂變，當下可供消費者選擇的瓷磚購買渠道不再是以往單一的零售渠道，消費渠道逐漸增多以后，消費者的心態(tài)也隨之發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，使得品牌在消費群體中越來越被看重。

“以前消費者在購買瓷磚時，有人選擇品牌，有人喜歡實惠，瓷磚的性價比與品牌之間能夠達到一個微妙的平衡。但現(xiàn)在，消費者越來越傾向于選擇品牌。毫無疑問，依托著母公司昊晟企業(yè)強大產(chǎn)能的新濠，是世界上產(chǎn)能最大的大理石瓷磚生產(chǎn)企業(yè)/品牌。但實際上，在大理石瓷磚的品類上，行業(yè)第一或者最高端的大理石瓷磚品牌已經(jīng)被友商占據(jù)了，這個時候，我們?nèi)绾胃鶕?jù)我們產(chǎn)能優(yōu)勢來進行品牌定位，使之迎合消費群體并更好地搶占市場份額，就成為了破局的關(guān)鍵。”

謝卓彥表示，“在當前的陶瓷行業(yè)，有實力的企業(yè)才能夠生存下來，而我們想成為的是，有實力又有品牌思維的企業(yè)。”因此，在2020年疫情對行業(yè)的負面影響依舊蔓延的時候，新濠當機立斷對品牌的產(chǎn)品大刀闊斧地進行了結(jié)構(gòu)調(diào)整。

第一件事就是明確品牌消費人群定位。新濠把80年以前的消費人群基本屏蔽，將品牌目標人群和消費主體定位在80、90、00，甚至是10后，打造年輕人喜愛的大理石瓷磚品牌。根據(jù)清晰的消費人群定位，新濠的品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷活動等也做出了相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，新濠陸續(xù)增加了低調(diào)但質(zhì)感更高級的啞光類產(chǎn)品，更吸引眼球的色彩類產(chǎn)品，以及市面上不多但流行的巖板類產(chǎn)品等。除此之外，新濠還將鉆研年輕人的消費喜好與習(xí)慣，自主開發(fā)消費者喜歡的花色，滿足消費者多元化的選擇。

謝卓彥透露了一個消息：在即將到來的春季陶博會上，新濠將攜手佛山本土潮牌HEA推出系列聯(lián)名產(chǎn)品和活動。HEA是一個起源于佛山醒獅文化的服裝品牌，設(shè)計團隊在忠于傳統(tǒng)嶺南醒獅形象的基礎(chǔ)上加入了潮流的元素，創(chuàng)造出潮版的“醒獅新世代”的小獅子IP形象，一直以自己的方法吸引年輕人關(guān)注醒獅文化，喚醒他們傳承傳統(tǒng)國粹文化的意識。也許是因為雙方都扎根于佛山，HEA與新濠都極為認可雙方的企業(yè)文化和目標，因此，聯(lián)名合作也是水到渠成。

經(jīng)過大半年的溝通協(xié)商，直至今年3月初，新濠與HEA的聯(lián)名產(chǎn)品初稿基本敲定。在今年春季陶博會上，新濠將根據(jù)HEA品牌年輕的色調(diào)、豐富的圖案，在展廳布置、產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動上進行調(diào)整，通過聯(lián)名的方式與更多年輕的消費群體產(chǎn)生聯(lián)系，擴大品牌影響力、知名度。

新濠產(chǎn)品效果圖

“事實上，新濠所有的品牌動作都是服務(wù)于清晰的品牌定位。在大理石瓷磚品類中，我們從不爭做最奢華的品牌，也不搶單值最高的超級大單，我們一直想做的是，滿足年輕、中高消費群體對于瓷磚花色與品牌的要求。”

03
商學(xué)院的賦能

經(jīng)過對品牌定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一番梳理后，2020年，新濠無論是在銷售業(yè)績還是客戶增長方面都有了顯著的提升。謝卓彥對于品牌增長有著深刻的認知，“基于新濠（昊晟）的強大產(chǎn)能優(yōu)勢，以及在大理石瓷磚領(lǐng)域的影響力，只要你的品牌動作與定位方向沒有相悖，產(chǎn)生一個相對較好的成績是很正常的。”

也許在很多人看來，謝卓彥的這一番話顯得有些“凡爾賽”，但事實是，不急功近利、穩(wěn)扎穩(wěn)打從來都是新濠團隊的品牌態(tài)度。

心有猛虎，細嗅薔薇。這一年，謝卓彥不僅帶領(lǐng)著新濠團隊梳理調(diào)整了品牌和產(chǎn)品，還通過企業(yè)商學(xué)院重振了終端經(jīng)銷商的信心與底氣。

2020年5月6日，昊晟商學(xué)院正式成立。謝卓彥解釋，商學(xué)院成立以后，最主要的目的之一就是解決終端培訓(xùn)并幫扶經(jīng)銷商開展營銷活動。“我們的想法很單純，就是幫助經(jīng)銷商真真正正把產(chǎn)品賣出去，這是我們一直堅持的事情。”

2020年昊晟商學(xué)院上線共計6期的線上課程，完成18個課程輸出，42000人次學(xué)習(xí)；單店培訓(xùn)及家裝工程培訓(xùn)20場，區(qū)域培訓(xùn)2場，全國培訓(xùn)1場。區(qū)域及單店培訓(xùn)近30個代理商。線下培訓(xùn)學(xué)員500余人。

新濠《全國精英特訓(xùn)營》

在經(jīng)銷商幫扶上，新濠從來都是不遺余力，也從不忽視細微的動作，比如活動方案的構(gòu)建、工程的支持等。2020年4-12月，新濠幾乎每月都組織單店培訓(xùn)、活動落地。為了保證在高強度的工作環(huán)境下新濠團隊的活力與戰(zhàn)斗力，新濠活動策劃小組的成員不斷與其他部門的成員進行交換更替，就像黃埔軍校的訓(xùn)練營一樣，互相汲取知識，相互理解、學(xué)習(xí)，團隊凝聚力與日俱增。

04
對待巖板的態(tài)度

2020年以來，國內(nèi)巖板風潮席卷而來。根據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年3月5日，全國建成點火巖板生產(chǎn)線達122條，比2020年年初增加了近百條。如此大規(guī)模的產(chǎn)能增長在全球建陶行業(yè)中，都屬于現(xiàn)象級的行業(yè)事件。

而謝卓彥看待巖板的態(tài)度是相對冷靜，甚至是帶著批判的目光。他這樣說，“在行業(yè)現(xiàn)狀不夠好的情況下，很多企業(yè)老板、經(jīng)銷商都把它當做‘救命稻草’，因此大家都很熱情甚至有些瘋狂。但實際上，在巖板/大板領(lǐng)域，我們是有前車之鑒的，例如印度市場。”

2018~2019年間是印度陶瓷大板發(fā)展最蓬勃的時候，因價格低的優(yōu)勢一度在中國市場非常“吃香”。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月，中國超過1200×2400mm規(guī)格的陶瓷大板生產(chǎn)線僅有7條；而同期，印度超過1200×2400mm規(guī)格的陶瓷大板生產(chǎn)線就有將近15條，日產(chǎn)量在6000㎡~10000㎡。但是，隨著2020年國內(nèi)巖板生產(chǎn)線的全面爆發(fā)，印度大板已經(jīng)基本被擠出中國市場。

謝卓彥生動地形容這一現(xiàn)象為“一窩蜂地投產(chǎn)巖板/大板生產(chǎn)線，最后可能連貸款的利息都交不起”。

“但是，我們不能否認巖板是一個好產(chǎn)品。”面對這個好產(chǎn)品，新濠的核心態(tài)度是：既擁抱巖板，但不把它當做唯一的增長點。

目前，新濠的巖板產(chǎn)品規(guī)格非常齊全，主要有600×1200mm、900×1800mm、800×2600mm的國產(chǎn)巖板產(chǎn)品，以及1200×2400mm、1200×2600mm的進口巖板產(chǎn)品。在巖板的應(yīng)用上，新濠靈活地將巖板融入到展廳設(shè)計中；在品牌和產(chǎn)品定位上，依舊以大理石瓷磚品類為主；在銷售上，慢慢發(fā)揮巖板的優(yōu)勢，并運用得當，堅決不給經(jīng)銷商帶來負擔。

對于進軍巖板家居，謝卓彥坦誠地表示“目前還沒有這個計劃”，“我了解過成熟的整裝企業(yè)或家具企業(yè)的巖板應(yīng)用，說實話，目前行業(yè)很多企業(yè)都沒辦法達到那種水平，我們也是如此。未來，新濠會不斷精進巖板的生產(chǎn)加工能力，加強經(jīng)銷商的服務(wù)能力。等到能夠達到那種水平，我們自然而然就會開拓巖板家居領(lǐng)域。”

05
新的目標

近年來，陶瓷行業(yè)洗牌進一步加劇，集中度不斷提升。東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎等頭部企業(yè)逐漸加快擴張產(chǎn)能的步伐，不少大企業(yè)都喊出了“沖刺百億”的口號，并通過上市、擴產(chǎn)、拓展渠道、提升品牌服務(wù)等方式搶占市場份額。但是，這對于中小企業(yè)和品牌卻是沉重的打擊，不少企業(yè)由于不適應(yīng)這種行業(yè)變化而面臨著破產(chǎn)倒閉、停產(chǎn)停窯的危機。

對此，謝卓彥表示，“這是正?，F(xiàn)象，但是昊晟和新濠目前還不會這么做。昊晟是一個比較特殊的企業(yè)，低調(diào)而頗具實力。”

“陶業(yè)長征V——中國瓷磚產(chǎn)能調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，昊晟企業(yè)旗下?lián)碛蟹鹕绞嘘柟馓沾捎邢薰?、佛山市幾何陶瓷有限公司、廣東昊晟陶瓷有限公司3家工廠，生產(chǎn)線17條，年產(chǎn)能合計1.15億㎡，是全國第8大陶瓷生產(chǎn)企業(yè)。

昊晟企業(yè)生產(chǎn)基地

一直以來，陶瓷行業(yè)流行著一個形容昊晟的說法：陶瓷行業(yè)的富士康。當記者這樣問謝卓彥的時候，他沒有否認，“我們有時候會這樣說，但從資源或者投資的角度看，昊晟更接近于大家所說的‘老干媽模式’。實際上，陶瓷行業(yè)不缺這樣的生產(chǎn)企業(yè)，我們也從不否認這種說法。”

“話又說回來，新濠作為昊晟旗下當仁不讓的第一大品牌，對未來還是非常有信心的。在去年增長的基礎(chǔ)上，今年我們的品牌目標已經(jīng)定下來了，主要有兩個方面。”他進一步解釋，一是整裝、工程渠道持續(xù)發(fā)力，爭取更高的增長；二是繼續(xù)深耕經(jīng)銷商渠道，加強網(wǎng)點開拓。另外在網(wǎng)點開拓方面，新濠全新推出了“蜂窩門店”的加盟模式，其面積小、成本低、裝店快、零庫存、產(chǎn)品全、幫扶強等優(yōu)勢將極大地推動新濠線下門店開拓。在即將到來的春季陶博會中，新濠也會開展爆破活動。

十年蝶變，始創(chuàng)于2011年的新濠大理石瓷磚整裝再出發(fā)?；蛟S下一個十年，我們將看到大理石瓷磚領(lǐng)域的另一個“傳奇”。