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11月26日下午，中國(guó)陶瓷網(wǎng)第15期《中陶三人行》直播在新潤(rùn)成瓷磚全球營(yíng)銷中心舉行。

本期節(jié)目我們邀請(qǐng)到新潤(rùn)成瓷磚品牌總經(jīng)理曾仕遜，與中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃人劉石、中國(guó)陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進(jìn)以“佛山瓷磚老品牌，如何建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？”為主題展開思想交流。

鄒思進(jìn)：2024年整個(gè)建陶行業(yè)的情況，我覺得可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括——

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“停窯停產(chǎn)”。今年建陶行業(yè)的停窯潮來(lái)得更早、來(lái)得更猛，整個(gè)行業(yè)的平均停窯率創(chuàng)歷史新低。當(dāng)然，每個(gè)產(chǎn)區(qū)的情況有所不同，比如以佛山為代表的廣東產(chǎn)區(qū)停窯率反而比過(guò)去幾年更低，而其他產(chǎn)區(qū)的停窯率比廣東產(chǎn)區(qū)還高。

今年整個(gè)行業(yè)的開窯率大約是60%，廣東雖然開窯率更低，開窯更晚，但開窯后基本沒(méi)怎么停過(guò)，這是比較好的現(xiàn)象。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“業(yè)績(jī)下滑”。今年建陶行業(yè)繼續(xù)下行，而且非常嚴(yán)重，表現(xiàn)多數(shù)陶企業(yè)績(jī)都出現(xiàn)不同程度的下滑。很多陶企都表示今年是有史以來(lái)最難的一年；上市陶企披露的財(cái)報(bào)顯示業(yè)績(jī)下滑非常明顯，行業(yè)風(fēng)向標(biāo)都陷入如此境況，說(shuō)明行業(yè)確實(shí)非常艱難。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“降薪裁員”?？赡苁且?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)過(guò)于封閉，或者說(shuō)是企業(yè)的保密工作做得太好，今年“降薪裁員”外加跳槽的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，表面上卻好像比往年更加風(fēng)平浪靜。

可能大家還會(huì)想到陶企倒閉的現(xiàn)象，但這個(gè)現(xiàn)象今年未必算最嚴(yán)重的，其實(shí)這幾年一直都有，而且很多人只看到了一些陶企倒下去，卻沒(méi)有看到另一些陶企尤其是品牌通過(guò)改頭換面或者以全新注冊(cè)的形式殺回來(lái)。

我認(rèn)為這些情況對(duì)陶瓷人的心態(tài)生產(chǎn)了巨大的影響，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)都彌漫著一股令人壓抑的悲觀情緒。

對(duì)此，我深有體會(huì)：前兩年，在中國(guó)陶瓷網(wǎng)的文章和視頻的評(píng)論區(qū)，大家即便再怎么吐槽行業(yè)不好干了，也還是對(duì)未來(lái)抱有希望的；但今年不同了，很多人在留言中往往會(huì)表現(xiàn)出深深的絕望，說(shuō)大環(huán)境如此，需求一直在萎縮，做什么都是沒(méi)用的，更有甚者，不少人還因此而變得心中充滿了戾氣，就怨天怨地怨同行，動(dòng)不動(dòng)就對(duì)別人進(jìn)行人身攻擊。這實(shí)在是非?？膳碌囊患拢?strong>陶瓷人要加以重視。

劉石：對(duì)于行業(yè)變化，我再補(bǔ)充兩個(gè)方面。一是價(jià)格內(nèi)卷，今年價(jià)格戰(zhàn)打得非常猛烈。二是終端經(jīng)銷商普遍非常迷茫。

當(dāng)前，以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統(tǒng)建材市場(chǎng)人流量驟減，經(jīng)銷商缺乏流量來(lái)源，自身也沒(méi)有特別大的渠道優(yōu)勢(shì)，就會(huì)表現(xiàn)出迷茫?；蛘哒f(shuō)，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)大環(huán)境下行，市場(chǎng)需求減少，消費(fèi)降級(jí)，在這種形勢(shì)下，經(jīng)銷商對(duì)于怎么經(jīng)營(yíng)好品牌、怎么改革渠道非常頭痛。

曾仕遜：陶瓷行業(yè)在這一年中經(jīng)歷了很多的變化與挑戰(zhàn)。

首先，年初，陶瓷行業(yè)就面臨了嚴(yán)峻的供需失衡問(wèn)題。這種供需失衡不僅加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還迫使許多陶企采取主動(dòng)減產(chǎn)或停產(chǎn)的策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

停窯現(xiàn)象對(duì)陶瓷人的心態(tài)產(chǎn)生了顯著影響。一方面，面對(duì)市場(chǎng)的不確定性和競(jìng)爭(zhēng)壓力，部分陶企開始尋求差異化創(chuàng)新，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。另一方面，也有陶企卷入了價(jià)格戰(zhàn)。這無(wú)疑加劇了行業(yè)的整體內(nèi)卷。

這一年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，各類超低價(jià)產(chǎn)品層出不窮。部分一線大廠甚至采取“以價(jià)換量”的策略，頻頻推出特價(jià)款，以搶占市場(chǎng)份額。這種價(jià)格戰(zhàn)不僅加劇了行業(yè)的內(nèi)卷程度，還導(dǎo)致許多陶企的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。

除了卷價(jià)格，對(duì)比往年，更多的陶企卷新媒體渠道，甚至出現(xiàn)了陶瓷行業(yè)的合伙人模式。據(jù)了解，某些陶瓷行業(yè)的買手就通過(guò)數(shù)字化渠道實(shí)行合伙人模式，成功實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的拓展。

這些變化不僅影響了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境，還對(duì)陶瓷人和經(jīng)銷商的心態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
今年，我發(fā)現(xiàn)部分選擇品牌的經(jīng)銷商更多的處于觀望狀態(tài)，有部分入局的經(jīng)銷商有考慮轉(zhuǎn)行。但是總體來(lái)講，大家都在積極應(yīng)對(duì)這些變化和挑戰(zhàn)，尋求差異化創(chuàng)新和合作共贏的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這也警醒企業(yè)需要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，經(jīng)銷商在選擇的時(shí)候可以更多地考慮穩(wěn)健發(fā)展的品牌。

鄒思進(jìn)：在討論這個(gè)話題之前，我覺得有必要對(duì)“佛山老品牌”下一個(gè)定義。

我個(gè)人心目中的佛山瓷磚老品牌，指的是同時(shí)具備以下四個(gè)條件的瓷磚品牌：一是成立于佛山并且總部始終在佛山；二是發(fā)展歷史至少15年以上，早已形成比較深厚的品牌根基；三是在佛山至少在廣東擁有自己的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品主要靠自主生產(chǎn)；四是始終非常注重產(chǎn)品品質(zhì)。

佛山瓷磚老品牌出路在哪里不好說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不同。但有一點(diǎn)很重要，一定要守住品質(zhì)底線，純粹的低價(jià)模式是死路一條。雖說(shuō)在消費(fèi)降級(jí)背景下消費(fèi)者都喜歡低價(jià)，但對(duì)于佛山老品牌來(lái)說(shuō)，比價(jià)格比不過(guò)廣東以外的產(chǎn)區(qū)定位中低端的品牌，也比不過(guò)在全國(guó)很多地方設(shè)了工廠或貼牌生產(chǎn)的頭部品牌，甚至比不過(guò)同在佛山的以“廣東制造，假一賠X”為噱頭的雜牌。因此，佛山品牌不能走上低價(jià)模式，一定要守住佛山磚好品質(zhì)的金字招牌。

劉石：在陶瓷行業(yè)，佛山品牌有著天然的優(yōu)勢(shì)。我們常說(shuō)“買磚一定要買廣東磚、佛山磚”，實(shí)際上這種觀念已經(jīng)根植在終端經(jīng)銷商和C端消費(fèi)者的心智中。

正所謂，世界陶瓷看中國(guó)，中國(guó)陶瓷看佛山。佛山是瓷磚之都，佛山瓷磚品牌明面上是“區(qū)域品牌”，實(shí)際上已經(jīng)是“全國(guó)性品牌”。其他陶瓷產(chǎn)區(qū)也認(rèn)佛山，從來(lái)不敢打區(qū)域名牌，不敢光明正大宣傳生產(chǎn)地址？為什么佛山品牌能夠高于其他產(chǎn)區(qū)品牌呢？因?yàn)榉鹕教沾僧a(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷、人才等供應(yīng)鏈體系相當(dāng)完備，產(chǎn)業(yè)鏈成熟程度遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)區(qū)。作為陶瓷行業(yè)的“尖子生”，佛山品牌要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就一定要持之以恒做好產(chǎn)品品質(zhì)，堅(jiān)持品牌建設(shè)，不能放棄自身優(yōu)勢(shì)，去跟別的品牌比價(jià)格。

曾仕遜：佛山瓷磚在陶瓷行業(yè)代表著品質(zhì)的承諾和認(rèn)可，作為佛山品牌的一份子，如何把佛山瓷磚的優(yōu)勢(shì)“打出去”？這個(gè)問(wèn)題新潤(rùn)成一直都在思考，并且也在探索和踐行屬于我們的道路。

首先，是智能化生產(chǎn)與技術(shù)革新。新潤(rùn)成和科達(dá)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，引入自動(dòng)化生產(chǎn)線和智能化管理系統(tǒng)，提高生產(chǎn)效率，降低人力成本，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

其次，佛山品牌要重新定義品牌形象，新潤(rùn)成通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方式，使得品牌更加凸顯佛山制造。明確差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，基于佛山品牌的地域文化，打造獨(dú)特的品牌故事和產(chǎn)品特色。

第三，全渠道營(yíng)銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。建立線上線下融合的全渠道銷售體系，利用電商平臺(tái)宣傳，利用直播，短視頻帶貨等新興渠道，深化數(shù)字化營(yíng)銷。

第四，積極響應(yīng)國(guó)家綠色發(fā)展戰(zhàn)略，推廣綠色生產(chǎn)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)，減少能耗和排放，滿足市場(chǎng)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的需求。

最后，利用“一帶一路”等國(guó)際合作機(jī)遇，拓展海外市場(chǎng)，提升品牌國(guó)際影響力。研究目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和文化差異，推出符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)。

鄒思進(jìn)：在建陶行業(yè)持續(xù)下行的當(dāng)下，陶企練內(nèi)功是做加法還是做減法，是降本增效還是繼續(xù)擴(kuò)張，主要還是取決于各自各自的品牌定位、發(fā)展?fàn)顩r和資源稟賦等實(shí)際情況，不同的陶企有不同的做法，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案和萬(wàn)能方法。有的陶企在收縮，而有的陶企卻仍在擴(kuò)張，例如前幾天宏宇集團(tuán)在廣西藤縣拿地，這就是明顯的擴(kuò)張。

但是，面對(duì)目前的行業(yè)形勢(shì)，很多陶企都有一個(gè)共性，那就是強(qiáng)化管理、優(yōu)化組織和重視人才，通過(guò)這幾個(gè)抓手實(shí)現(xiàn)向管理要效益、向組織要效益、向人才要效益的目標(biāo)。唯有通過(guò)精細(xì)化的組織管理，在加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的前提下降低成本，提升服務(wù)質(zhì)量，佛山瓷磚品牌才能走出價(jià)格內(nèi)卷的漩渦。

劉石：我非常贊同。

在目前的行業(yè)大環(huán)境下，陶企是否需要加強(qiáng)內(nèi)部管理抑或是對(duì)外繼續(xù)擴(kuò)張，都需要取決于自身品牌的能力、基因和所處的競(jìng)爭(zhēng)位置。首先需要確定你的品牌在行業(yè)整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)鏈條中處于什么位置，再根據(jù)自己的企業(yè)情況來(lái)制定相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略。例如頭部企業(yè)或者頸部企業(yè)，適當(dāng)擴(kuò)張是沒(méi)問(wèn)題的。

總體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為陶企目前在練內(nèi)功方面可以遵循“外張內(nèi)收”的戰(zhàn)略。即銷售向外擴(kuò)張，從現(xiàn)在開始，行業(yè)陸續(xù)會(huì)有陶企退出市場(chǎng)，那么我們就可以去搶占空出來(lái)的“蛋糕”（市場(chǎng)份額）；陶企在內(nèi)部管理上要降本增效，做精益管理，在企業(yè)內(nèi)部向管理要效益。

曾仕遜：這個(gè)問(wèn)題需要從多個(gè)維度來(lái)探討。

在供應(yīng)鏈層面，陶企應(yīng)實(shí)施“加減法并行”的策略。一方面，做減法，即精簡(jiǎn)不必要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少庫(kù)存積壓，提高資金周轉(zhuǎn)率。另一方面，做加法，關(guān)鍵在于通過(guò)技術(shù)革新和管理優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體效率的提升，達(dá)到降本增效的目的。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，新潤(rùn)成瓷磚推行柔性化生產(chǎn)模式，這更多是一種“加減法結(jié)合”的實(shí)踐。通過(guò)減法，消除生產(chǎn)過(guò)程中的浪費(fèi)，如時(shí)間浪費(fèi)、材料損耗等，提高生產(chǎn)效率和資源利用率。而加法則體現(xiàn)在加大對(duì)智能制造的投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，滿足市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，要強(qiáng)化核心能力，靈活調(diào)整結(jié)構(gòu)。陶企需根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)環(huán)境靈活調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。這既涉及到減法，如精簡(jiǎn)冗余部門，優(yōu)化人員配置；也涉及到加法，即加強(qiáng)關(guān)鍵崗位和核心能力的培養(yǎng)。

陶企在練內(nèi)功時(shí)，需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，采取靈活多樣的策略，既要注重效率與質(zhì)量的雙重提升，又要平衡好發(fā)展與穩(wěn)健的關(guān)系。

鄒思進(jìn)：我認(rèn)為這些亂象的根源主要在于四個(gè)方面：一是市場(chǎng)惡性內(nèi)卷，主要表現(xiàn)為市場(chǎng)持續(xù)萎縮、產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，從而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈；二是相關(guān)部門監(jiān)管不到位，陶瓷行業(yè)違規(guī)違法現(xiàn)象較多，但很多人都習(xí)以為常，無(wú)人關(guān)心也無(wú)人糾正；三是行業(yè)自律不足；四是品牌保護(hù)不力。

至于怎么解決，我認(rèn)為需要陶瓷人回歸初心，加強(qiáng)自律，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)，才能建立良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序，維護(hù)好市場(chǎng)環(huán)境。

劉石：說(shuō)到“廣東制造 假一罰十”亂象，我想到一個(gè)比較形象的比喻。整個(gè)建陶行業(yè)是一個(gè)學(xué)校某個(gè)年級(jí)，陶企就是這個(gè)年級(jí)里的學(xué)生，如果說(shuō)佛山瓷磚老品牌是重點(diǎn)班的尖子生，那么宣揚(yáng)“廣東制造 假一罰十”的某些廣東陶企就是重點(diǎn)班的差生，對(duì)外打著重點(diǎn)班旗號(hào)的差生，目的就是打擊普通班的尖子生，即其他陶瓷產(chǎn)區(qū)的品牌。

我認(rèn)為，重點(diǎn)班的差生不應(yīng)該打著重點(diǎn)班的旗號(hào)與普通班的尖子生競(jìng)爭(zhēng)，而要成為真正的尖子生，否則就是擾亂市場(chǎng)。

在營(yíng)銷學(xué)上，關(guān)于品牌的定義主要有三點(diǎn)——烙印、標(biāo)識(shí)和承諾。其實(shí)佛山陶瓷也是一個(gè)品牌，它申請(qǐng)了商標(biāo)，品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾，那么佛山陶瓷同樣也對(duì)消費(fèi)者作出了承諾。“廣東制造 假一賠十”是借用了佛山陶瓷這么一個(gè)商標(biāo)、品牌來(lái)作出了承諾。因此，我們廣東陶企一定要維護(hù)好佛山陶瓷的集體商標(biāo)，不能濫用“廣東制造 假一賠十”。

曾仕遜：為什么會(huì)出現(xiàn)“廣東制造假一罰十”亂象？因?yàn)榉鹕街圃斓膮^(qū)域優(yōu)勢(shì)影響擴(kuò)大，這原本是旨在彰顯誠(chéng)信與品質(zhì)的承諾，然而卻成了某些不良商家欺騙消費(fèi)者的幌子,更對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。而關(guān)于瓷磚質(zhì)量問(wèn)題的客訴，更是層出不窮，令人痛心。

這些亂象的禍根究竟何在？究其根本，還是在于部分商家缺乏誠(chéng)信意識(shí)，為了謀取私利而不惜踐踏市場(chǎng)規(guī)則。他們無(wú)視消費(fèi)者的權(quán)益，更不顧及整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這種行為無(wú)疑是飲鴆止渴，自掘墳?zāi)?/strong>。