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中國(guó)建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法④整裝渠道

國(guó)內(nèi)最大的定制家居企業(yè)——歐派家居近期宣布要在20%的城市啟動(dòng)代理商體系迭代，將整裝企業(yè)納入核心戰(zhàn)略版圖。其董事長(zhǎng)姚良松更是直言“如果沒(méi)有整裝體系的新鮮血液，歐派這兩年的日子會(huì)很難。”

由此可見(jiàn)，整裝渠道對(duì)于部品企業(yè)的重要性已經(jīng)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。

作為家居行業(yè)部品企業(yè)，部分陶企及大多數(shù)品牌經(jīng)銷商近年來(lái)也愈發(fā)重視整裝渠道，因?yàn)檎b已經(jīng)逐漸變成陶企及經(jīng)銷商當(dāng)下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心渠道，而這一渠道對(duì)于它們的重要程度還遠(yuǎn)不止于此。

《中國(guó)建陶行業(yè)十條典型戰(zhàn)法》第四條戰(zhàn)法，我們來(lái)聊聊整裝渠道。

整裝渠道不得不干

整裝（又稱全屋整裝）是家裝行業(yè)的一種服務(wù)模式，整合了從基礎(chǔ)施工（如水電改造、防水）、主材安裝（瓷磚、吊頂）到軟裝配飾（家具、家電、窗簾）的全套服務(wù)，甚至包含開荒保潔等入住前準(zhǔn)備。其核心目標(biāo)是讓業(yè)主無(wú)需分階段協(xié)調(diào)多家供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)一站式拎包入住。

整裝渠道的興起源于消費(fèi)者對(duì)“省時(shí)省力”一站式服務(wù)的強(qiáng)烈需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.8萬(wàn)億元，其中整裝占比76.7%（1.38萬(wàn)億元），一線城市消費(fèi)者選擇全包整裝的比例高達(dá)70.84%。

對(duì)于部品企業(yè)而言，整裝說(shuō)白了就是從干“一種”材料的活變成干“多種”材料的活。而材料企業(yè)干整裝渠道只有兩條路：一是自己整合，二是被裝企整合。

如果是定制家居企業(yè)，自己整合其他材料商干整裝已經(jīng)有不少的成功案例，例如歐派家居在終端開整裝大家居門店開得風(fēng)生水起，截至2024年9月30日，歐派整裝大家居門店接近930家。

而第二條路是絕大部分材料企業(yè)都在努力攻占的渠道——與家裝/整裝公司（簡(jiǎn)稱“裝企）合作，也就是被整合。

在建陶行業(yè)，陶企自己干整裝的不是沒(méi)有，但還沒(méi)干出來(lái)的，都處于摸索階段。那么對(duì)于陶企而言，整裝渠道基本等于被裝企整合這一條路可走了。隨著一站式拎包入住服務(wù)成為家裝消費(fèi)的主要趨勢(shì)，裝企逐漸替代傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)、建材市場(chǎng)成為家裝行業(yè)最大的流量入口。未來(lái)，在家裝材料企業(yè)的銷售渠道中，整裝渠道將成為最大的渠道，其次是門店零售與工程集采。

這意味著對(duì)于陶企而言，整裝渠道已經(jīng)是不得不干了。

整裝渠道讓人“既愛(ài)又恨”

不干整裝等死，干整裝找死。這句話完美描述了陶企和經(jīng)銷商對(duì)于整裝渠道“既愛(ài)又恨”的矛盾態(tài)度。

一方面，整裝模式讓裝企成為家裝市場(chǎng)最大的流量入口，陶企和經(jīng)銷商能夠通過(guò)裝企快速觸達(dá)消費(fèi)者，從而提高單量。有業(yè)內(nèi)人士透露，建陶行業(yè)最大的頭部企業(yè)整裝渠道的出貨量占比已經(jīng)達(dá)到40%左右。

無(wú)整裝，不增長(zhǎng)。當(dāng)下，建陶行業(yè)處于快速下行周期，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮，工程、經(jīng)銷等其他渠道都在下滑，只有整裝這個(gè)渠道還在增長(zhǎng)。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)，裝企的出貨量將占到整個(gè)家裝行業(yè)的70%—80%，成為部品企業(yè)的第一渠道。

簡(jiǎn)而言之，整裝渠道之所以備受“喜愛(ài)”，是因?yàn)檠b企成為流量入口，能幫陶企和經(jīng)銷商“快速出貨”。

注意，這里說(shuō)的是“出貨”而不是“賣貨”。如果是門店零售渠道，經(jīng)銷商賣貨給消費(fèi)者，即便現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格透明起碼也賺10%，而在整裝渠道，經(jīng)銷商幾乎毫無(wú)利潤(rùn)可言，不僅結(jié)款慢、賬期長(zhǎng)，甚至還需要陶企總部提供服務(wù)補(bǔ)貼和政策支持，才能勉強(qiáng)維持盈虧平衡。

這就是整裝渠道“遭人恨”的主要原因之一——利潤(rùn)低、壓力大。

由于每一個(gè)地區(qū)的裝企體量有限，當(dāng)裝企成為部品企業(yè)爭(zhēng)相合作的入口時(shí)，裝企便掌握了更大的話語(yǔ)權(quán)，部品企業(yè)在合作中相對(duì)被動(dòng)。例如裝企經(jīng)常通過(guò)壓價(jià)、抽傭等方式爭(zhēng)奪利潤(rùn)的同時(shí)，增強(qiáng)自身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)要求部品企業(yè)穿透定價(jià)，只關(guān)注制造業(yè)利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商對(duì)接裝企并提供服務(wù)補(bǔ)貼。

除此以外，整裝渠道對(duì)部品企業(yè)的挑戰(zhàn)還有：

①供應(yīng)鏈強(qiáng)大、保證交付效率。整裝模式對(duì)部品企業(yè)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)、售后響應(yīng)速度要求極高。例如裝企需要經(jīng)銷商直接對(duì)接工地，甚至承擔(dān)部分安裝責(zé)任。

具體到建陶行業(yè)，經(jīng)銷商對(duì)接裝企需保障產(chǎn)品快速交付，在運(yùn)輸搬運(yùn)、退換貨等環(huán)節(jié)隨時(shí)待命并做到服務(wù)及時(shí)到位。產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)是基礎(chǔ)要求，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)銷商及陶企全責(zé)；若多次出現(xiàn)問(wèn)題，則直接退場(chǎng)，裝企取消合作。

②合作門檻高、風(fēng)險(xiǎn)大。在合作過(guò)程中，裝企不僅要收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、保證金、租金，還需經(jīng)銷商裝修上樣、先送貨后付款，賬期1至6個(gè)月不等，風(fēng)險(xiǎn)極大。一旦裝企資金鏈斷裂、破產(chǎn)跑路，經(jīng)銷商不僅血本無(wú)歸，還可能會(huì)影響門店正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

③同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇。裝企傾向于選擇性價(jià)比高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，導(dǎo)致部品企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。

總而言之，整裝渠道是“大蛋糕”，但裝企強(qiáng)勢(shì)、產(chǎn)品利潤(rùn)薄、服務(wù)壓力大，陶企和經(jīng)銷商需在合作中“委曲求全”。

整裝決定未來(lái)陶企的市場(chǎng)份額

近期，貝殼整裝全國(guó)性瓷磚類別供應(yīng)商戰(zhàn)略招標(biāo)第二輪結(jié)果出爐，在全國(guó)70余家參與投標(biāo)的瓷磚品牌中，歐神諾、蒙娜麗莎、東鵬三個(gè)品牌成功中標(biāo)。貝殼整裝是國(guó)內(nèi)最大的整裝公司之一，在全國(guó)50多個(gè)城市擁有130多家門店，強(qiáng)大的渠道掌控力讓其成為眾多品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象。2025年，貝殼整裝瓷磚供應(yīng)規(guī)模約為6億㎡左右。

據(jù)了解，前兩年，貝殼整裝全國(guó)性戰(zhàn)略合作瓷磚品牌不低于五個(gè)，2025年貝殼整裝招標(biāo)升級(jí)，將全國(guó)性戰(zhàn)略合作瓷磚品牌“砍”至三個(gè)，其余數(shù)十家瓷磚品牌均為戰(zhàn)略儲(chǔ)備品牌。貝殼整裝此舉旨在“壓價(jià)”，企圖以絕對(duì)性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占家裝市場(chǎng)份額。

而對(duì)于中標(biāo)的三家陶企而言，整裝渠道出貨量越大，對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力、交付體系和成本管控要求則越來(lái)越高，同時(shí)也大大增加了其經(jīng)銷商的服務(wù)壓力。

然而，即便利潤(rùn)再低、服務(wù)壓力再大，整裝這一渠道陶企和經(jīng)銷商都必須布局，尤其是頭部和準(zhǔn)頭部陶企以及腰部實(shí)力品牌。

當(dāng)下，建陶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在重塑，行業(yè)集中度加速提升，市場(chǎng)份額主要集中在頭部陶企和實(shí)力品牌中，也就是行業(yè)銷售排名前20的瓷磚品牌。未來(lái)5至10年，建陶行業(yè)頭部企業(yè)格局和品牌市場(chǎng)排名將發(fā)生巨大變化，前20品牌相互之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，誰(shuí)都想通過(guò)各種方式收割市場(chǎng)份額，以保證市場(chǎng)地位，避免在行業(yè)洗牌中“掉隊(duì)”甚至被淘汰。

整裝渠道就是未來(lái)最大的流量入口，流量意味著市場(chǎng)，頭部陶企及實(shí)力品牌可以依靠自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌影響力和強(qiáng)大的墊資能力提前布局，通過(guò)與裝企達(dá)成戰(zhàn)略合作，快速搶占全國(guó)瓷磚市場(chǎng)份額。

此外，頭部陶企及實(shí)力品牌絕大部分都有工廠，運(yùn)轉(zhuǎn)不停的窯爐是其隱藏的“威脅”，巨大的庫(kù)存壓力甚至可以壓垮企業(yè)。然而，整裝渠道出貨量大，接入裝企的供應(yīng)鏈整合體系可大幅度提高產(chǎn)能利用率。雖然整裝渠道利潤(rùn)低是事實(shí)，但只要出貨量足夠大，陶企整體盈利空間也會(huì)提升。

這就是為什么很多陶企不賺錢甚至虧本貼錢進(jìn)去的生意也要干，因?yàn)橹挥邪沿浳镏苻D(zhuǎn)起來(lái)、把資金鏈盤活起來(lái)，陶企才有更大的生存機(jī)會(huì)。

干整裝要找對(duì)方向

有業(yè)內(nèi)人士直言，整裝渠道是有“入場(chǎng)券”的，裝企說(shuō)白了看的就是價(jià)格、品牌實(shí)力和企業(yè)供貨能力，這就意味著知名度不高的中小品牌基本沒(méi)有太大的入場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，不少陶企都在加碼整裝渠道，通過(guò)與頭部裝企及區(qū)域龍頭裝企的合作，從產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格政策、營(yíng)銷活動(dòng)、組織保障等各方面充分支持經(jīng)銷商發(fā)展整裝業(yè)務(wù)。綜合各方消息統(tǒng)計(jì)，建陶行業(yè)里最近幾年頻頻加碼布局整裝渠道，并且干得不錯(cuò)的陶企有馬可波羅、冠珠、東鵬、歐神諾、蒙娜麗莎、鷹牌、新中源、順輝、冠軍、箭牌、恒福、維羅、特地、依諾等。

一般來(lái)說(shuō)，陶企從總部層面與裝企簽訂戰(zhàn)略合作，需要各地的經(jīng)銷商來(lái)提供配送及售后服務(wù)。因此，擁有健全完善經(jīng)銷體系的頭部陶企具備明顯優(yōu)勢(shì)。除了頭部陶企，部分實(shí)力品牌由于個(gè)別區(qū)域的經(jīng)銷商具備強(qiáng)大的人脈資源和優(yōu)質(zhì)的管理團(tuán)隊(duì)，很容易就能在整裝渠道上“彎道超車”。

未來(lái)，一家整裝公司大概只會(huì)和兩三家陶企合作。整裝渠道的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，陶企及經(jīng)銷商憑借自身“硬件實(shí)力”拿到了入場(chǎng)券后，后續(xù)還需做不少努力。

5月初，新中源整裝發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理劉勇與時(shí)代鄰里商業(yè)經(jīng)營(yíng)中心副總經(jīng)理羅星宇簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將致力為業(yè)主提供有溫度的一站式家裝服務(wù)。

劉勇（右）與羅星宇（左）簽署合作協(xié)議

劉勇向中陶君透露，新中源從2024年下半年開始重新發(fā)力整裝渠道，成效頗豐，截至目前總部已經(jīng)牽頭合作了十多家裝企。“在整裝這塊，新中源有三個(gè)要求：求質(zhì)、求精、求長(zhǎng)遠(yuǎn)，以合作質(zhì)量為目的，保證產(chǎn)品品質(zhì)、供貨效率和交付服務(wù)，同時(shí)也要保障經(jīng)銷商資金安全。”

劉勇坦言，干整裝渠道經(jīng)銷商幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言，但新中源勢(shì)必要大力開拓這一賽道，總部不惜代價(jià)以政策和補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商干，目的就是為了品牌市占率。簡(jiǎn)而言之，這是一場(chǎng)高維度的品牌生存競(jìng)爭(zhēng)。

與新中源有著相同目的的還有特地。作為細(xì)分品類品牌，特地開拓整裝渠道的優(yōu)勢(shì)就在于20多年的負(fù)離子專利技術(shù)。特地負(fù)離子瓷磚副總經(jīng)理邱猛表示，負(fù)離子瓷磚環(huán)保健康，對(duì)于家裝消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比同等價(jià)格的普通瓷磚更有吸引力。這樣的產(chǎn)品是裝企材料體系所需的。

獨(dú)一無(wú)二的負(fù)離子瓷磚產(chǎn)品技術(shù)讓特地在“臥虎藏龍”的整裝渠道撕開了一道口子，順利進(jìn)駐方林、生活家、嵐庭等頗具規(guī)模的裝企。

總體而言，干整裝要找對(duì)方向。

產(chǎn)品體系是基礎(chǔ)。整裝渠道要求高效、標(biāo)準(zhǔn)化，陶企及經(jīng)銷商要建立一套獨(dú)立的產(chǎn)品體系匹配裝企的需求。不過(guò)，對(duì)于陶企及經(jīng)銷商而言，這套專供整裝的產(chǎn)品必須具備“一技之長(zhǎng)”才能吸引消費(fèi)者選擇，可以是品牌影響力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也可以是特色工藝。新中源、特地就是用中高端的工藝產(chǎn)品進(jìn)入裝企的普通“套餐”，以此增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)。

另外，服務(wù)裝企的過(guò)程中，溝通流暢度、響應(yīng)速度、交付效率、售后滿意度都是陶企及經(jīng)銷商必須關(guān)注的要點(diǎn)，通常需要其建立專門的整裝服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以便與裝企建立長(zhǎng)久穩(wěn)定合作關(guān)系。

值得一提的是，作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家裝行業(yè)暴雷聲不絕于耳，進(jìn)入大洗牌階段。陶企及經(jīng)銷商開拓整裝渠道需嚴(yán)格把控資金安全，一般建議把賬期縮短至三個(gè)月甚至一個(gè)半月。

建陶行業(yè)大洗牌之下，品牌生死戰(zhàn)一觸即發(fā)，整裝渠道既是實(shí)力陶企銷量增長(zhǎng)的必爭(zhēng)賽道，也是鞏固行業(yè)地位的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局。