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兩面夾擊下的瓷磚經(jīng)銷商如何輕裝前行？｜終端調(diào)研（蘇州站2）

2019-08-07 來源：中國陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯：吳嘉蓮閱讀：4419

中國陶瓷網(wǎng)訊 （作者：咿呀）在7月15日國新辦的新聞發(fā)布會上，我國2019年上半年數(shù)據(jù)出爐：國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）450933億元，按可比價格計算同比增長6.3%。這數(shù)據(jù)難免讓人產(chǎn)生質(zhì)疑，因為各行各業(yè)都面臨了經(jīng)濟下行的壓力，陶瓷行業(yè)表現(xiàn)更明顯。就建陶企業(yè)現(xiàn)狀而言，根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長宮衛(wèi)在7月30日“第七屆中國建陶產(chǎn)區(qū)大型巡回論壇”上所披露的數(shù)據(jù)可知：2019年1~5月已有104家規(guī)模以上建陶企業(yè)被淘汰出局，相當(dāng)于平均每天有0.7家陶瓷企業(yè)在退出歷史舞臺。

▲2019年上半年全國建陶行業(yè)概況表

建陶企業(yè)發(fā)展受制于市場形勢，而直面市場的則是瓷磚經(jīng)銷商，他們同時需要面對來自廠家與市場的雙重壓力。在蘇州，地方瓷磚市場具有其獨特的特征（昨日發(fā)文《沒想到你是這樣的蘇州，瓷磚市場的三大宏觀特征｜終端調(diào)研（蘇州站）1》有舉例），又有著全國普遍存在的現(xiàn)象，兩面夾擊之下的瓷磚經(jīng)銷商更多考慮的是如何生存與發(fā)展。

市場經(jīng)濟下滑的局面

▲惠泉集團蘇州分公司總經(jīng)理葉滄

對于蘇州瓷磚經(jīng)銷商的現(xiàn)況，惠泉集團蘇州分公司（旗下有特地、博德精工瓷石兩個瓷磚品牌）總經(jīng)理葉滄近日在接受中國陶瓷網(wǎng)調(diào)研小組的采訪中提到：在蘇州市場多數(shù)瓷磚品牌下滑20%~30%都是正常，我們2019年上半年是持平的狀態(tài)。筆者對其表述的數(shù)據(jù)表示認(rèn)同。“如果經(jīng)銷商說自己今年還有大幅度增長，那絕對是騙人的，不下滑就已經(jīng)是增長了”，在蘇州操盤著為數(shù)不多走多渠道發(fā)展的品牌經(jīng)理人更直接地表述道。當(dāng)然，也有一種數(shù)據(jù)確實是增長的，如另一位開始發(fā)展多渠道的品牌經(jīng)銷商所述：今年比去年做得輕松，因為我們品牌知名度提升了，廠家對市場保護好，所以2019年我們可以把重心放在工程渠道上，可能依然有前進，所以今年廠里給我的任務(wù)比去年高了20%，我的供貨量是比以前大，但營業(yè)額并不比以前大，這幾年都掙不到錢。”筆者相信，這個說法里面的增量絕對不騙人。

井噴式的時代已過去。據(jù)悉，2015年蘇州有300個樓盤，2018年是100多個樓盤，而2019年只有80個樓盤。瓷磚經(jīng)銷商門面零售不好做，家裝公司也不見得會好過。在蘇州流傳有這么一句家裝口號——“別墅裝修就找紅螞蟻”，但這個帶著榮譽感的裝潢家裝公司，據(jù)主材材料商反映：以前每個月都會召集材料商開報告會，與合作的瓷磚品牌銷量前三名的一般是歐神諾、歐福萊、金意陶，而2019年只開了一次半年總結(jié)會，估計銷量低他們也不好意思集合材料商開會了。另一位與北京生活家裝飾合作的瓷磚經(jīng)銷商透露：2016年合作銷量達到60萬/年，2018年40萬/年，“每年遞減10萬左右，但2019年更慘，1~7月銷量總額都不到10萬，造成了單少費用高的局面（跟蹤服務(wù)員的薪酬都是問題）。”

經(jīng)濟下滑外的運營成本

有句話是這么說的：誰挑逗了消費者的焦慮，誰就是一個成功的商人；然而，成功挑逗商人焦慮的什么？——錢。瓷磚渠道商沒有以前容易賺錢，而運營成本又在不斷地往上攀。那么，在蘇州瓷磚品牌運營成本是多少呢？以下是數(shù)位在本地走中高端品牌路線的瓷磚運營商針對各自情況所列。

01.倉庫展廳面積大

▲新潤成瓷磚蘇州經(jīng)銷商陳衍訪

定位走品牌路線，以做渠道為主的新潤成瓷磚蘇州經(jīng)銷商陳衍訪算了筆賬：850㎡倉庫，800㎡展廳，200㎡裝飾公司（清風(fēng)和安得）展示空間，12位員工，固定成本需要150萬/年。

02.運營高端產(chǎn)品

▲東鵬ART+蘇州經(jīng)銷商孔祥寶（左）

與新潤成陶瓷展廳一樣，位于蘇州好得家裝飾城（好得家99%商戶都說做家裝設(shè)計渠道）的東鵬ART+蘇州經(jīng)銷商孔祥寶也算了筆賬：260㎡展廳（含公攤），300㎡倉庫，6位員工，固定成本最少100萬/年。

03.運作高端品牌

“蘇州市場有三個較明顯的現(xiàn)象：第一沒有瓷磚商會；第二較多的浙江人在瓷磚行業(yè)賺到的第一桶金都會用來投房地產(chǎn)；第三走各渠道的品牌商平時交流甚少。”這是出生于1989年的蘇州冠珠陶瓷經(jīng)銷商黃云寶所反饋的市場情況，雖然入行不久，但其對地方市場情況了如指掌，另外據(jù)其表述：“一個（高端）新品牌經(jīng)銷商至少要投入400~500萬，現(xiàn)在這個市場不一定有人愿意投入這么多。”

▲順輝瓷磚蘇州經(jīng)銷商賴立飛

04.高端市場占有率

在好易家裝飾城，順輝瓷磚有著得天獨厚地理優(yōu)勢，展廳面積近800㎡，7月份翻新的外立面更是與品牌總部大樓形象達成統(tǒng)一戰(zhàn)線極具吸引力，內(nèi)部除了柳巖廣告形象人物，還有過往組織設(shè)計師活動保留下的筆墨……一切皆好，但順輝瓷磚蘇州經(jīng)銷商賴立飛還要繼續(xù)在租金達180元/㎡/月的園區(qū)紅星美凱龍建店，“200㎡的小展廳，不連瓷磚、軟裝的裝修費都要30萬，為了讓品牌在高端市場有一定的占有率及曝光度，不設(shè)店不行的。”

05.高鐵新區(qū)大發(fā)展

王金明是蘇州相城區(qū)太平鎮(zhèn)人，如今代理著新濠大理石瓷磚&御家瓷磚等多個品牌，2018年銷售額做到5000萬，但據(jù)其表示：團隊34人，設(shè)計師基本薪酬1萬元/月（離市區(qū)遠(yuǎn)需要薪資吸引人才），銷售人員1~3萬元/月，每天成本就要2萬，2018年成本為800萬，門店還是自己的地，廠房+倉庫8000㎡。今年受馬可波羅、諾貝爾、東鵬等品牌做下沉渠道及如良*建材的低價產(chǎn)品沖擊影響嚴(yán)重。

▲新濠大理石瓷磚&御家瓷磚蘇州經(jīng)銷商王金明

以上概況的市場局面與運營成本問題，就如精裝房與整裝在侵吞全國市場一樣已成定局，若經(jīng)銷商無法避免，他們大多數(shù)考慮的就是怎么保存實力的問題，例如：庫存良性發(fā)展，減少不必要成本開支，規(guī)避合作風(fēng)險……但，除此之外呢？

除了輕裝前行，熬是熬不過去的

“產(chǎn)品賣價低，慢慢干過淘寶。”——這是近年來“良*建材”以無人可比的低廉價格給地方一眾走批發(fā)、工程渠道為主的瓷磚經(jīng)銷商帶來沖擊后所透露出的無奈。

據(jù)悉，“良*建材”在蘇州一年能做7~8千萬（恐怖的體量比蘇州任何一個品牌銷量都大），下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的游擊隊裝飾公司有40%都是用他們的磚。就新濠大理石瓷磚&御家瓷磚蘇州經(jīng)銷商王金明透露：本來在鎮(zhèn)上能做到70%的生意，因為他們的沖擊如今只能做到35%，導(dǎo)致需往常熟發(fā)展。

▲“良*建材”產(chǎn)品價格圖表

透過無尺度的價格競爭，也可證明蘇州市場之大，還有部分市場處于非飽和甚至“饑渴”的狀態(tài)，例如周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建房與出租房，隨著消費升級，不見得消費者會優(yōu)先選擇低廉產(chǎn)品。如東鵬瓷磚零售版塊負(fù)責(zé)人高念強所述：蘇州目前沒有獨占鰲頭的品牌，而這里的GDP又很高，1000萬的人口，按人頭算總量最少會有10多億，未算工程量，所以地方消費需求是有的。那么，辦法總是有的，如——

01.聯(lián)合分銷之力

在順輝瓷磚蘇州經(jīng)銷商賴立飛看來：一個標(biāo)準(zhǔn)的分銷商，一年銷量要達到100萬；如果一年銷量做不到50萬，那他們生存都是問題。后來據(jù)分析，所謂的標(biāo)準(zhǔn)分銷商都是有最少100㎡以上的專賣店，而其它都是非專賣店。可見，分銷商發(fā)展得如何也是要在經(jīng)銷商的可控范圍內(nèi)，或有一定的扶持力度。

▲金牌亞洲磁磚蘇州經(jīng)銷商李飛

分銷發(fā)展得越好越有助于地方總代對品牌在地方上的運營。在陶瓷行業(yè)才5年的港譽建材（旗下有金牌亞洲磁磚等5個品牌）總經(jīng)理李飛，因家族生意做的原材料輾轉(zhuǎn)做到陶瓷，又因為蘇州商業(yè)氛圍優(yōu)良而選擇留在蘇州，據(jù)其表述第一年瓷磚生意做了500萬，第二年做了1000萬，第三年做2000萬，第四年做2800萬，今年第五年可以與去年持穩(wěn)，據(jù)其分析是因為開拓工程渠道，其中重點是“聯(lián)合分銷一并跑，批發(fā)分銷有300個，分銷專賣店有12個，兩年前我就建議分銷多做熟客生意，并多做異業(yè)聯(lián)盟，將各渠道做精細(xì)化是有好處的。”

02.建立異業(yè)平臺

創(chuàng)博薈家居集團創(chuàng)始人鄒國洪2009年就開始代理來德利。據(jù)其表述：2017年創(chuàng)立創(chuàng)博薈前，首先考慮的是如何滿足消費者購買的便利性與舒適度，另外也從各建材商的資源和降低運營成本上考慮，所以整合了十個建材品類到創(chuàng)博薈這個平臺。如此，客戶不同時間都可以上門選擇產(chǎn)品，而所有老板也都在這個平臺上辦公，可以實現(xiàn)資源共享。在分享經(jīng)濟的當(dāng)下，所有業(yè)務(wù)導(dǎo)購又可以拿一份薪酬打十份工，但每一個單子都容易成交且?guī)找?/span>。

▲金科陶瓷蘇州經(jīng)銷商葉學(xué)宮

諸如以上異業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)建平臺的模式，在蘇州還有一個——名為“金牌聯(lián)盟”，金科陶瓷蘇州經(jīng)銷商葉學(xué)宮就是其中之一創(chuàng)始人。據(jù)悉，金牌聯(lián)盟從2017年開始，平臺上有11個建材品牌，衛(wèi)浴如華藝等，面積有800㎡，以行銷方式為主。

03.線上團購+直播

“蘇州存量市場做十年都做不完，生意難做，與市場無關(guān)，無非是消費模式變了”，相當(dāng)有自信的嘉俊陶瓷蘇州經(jīng)銷商胡禹表述。那么，對于現(xiàn)有市場狀況，作為年輕一代的陶瓷品牌運營者是如何突圍的呢？胡禹認(rèn)為：一方面要深耕家裝設(shè)計師渠道，與更多小型裝飾公司形成聯(lián)盟；另一方面通過互聯(lián)網(wǎng)家裝方式，為品牌博取大量粉絲，例如線上與蘇州齊家網(wǎng)合作做直播等網(wǎng)絡(luò)銷售。

▲蘇州齊家網(wǎng)電商部負(fù)責(zé)人錢程

對于齊家網(wǎng)這種“團隊+平臺+系統(tǒng)”進行的直播獲客方式，蘇州齊家網(wǎng)電商部負(fù)責(zé)人錢程闡述道：“蘇州齊家網(wǎng)的直播方式7月份才開始，目前還沒有瓷磚商家介入，其作用更多是以線上鎖單為目標(biāo)，運作周期15天，線上直播2小時左右，一場下來費用成本在1萬以內(nèi)。例如武漢的馬可波羅磁磚通過直播方式成交了600單。”

04.加強行銷+展銷

蘇州有一個華夏家博會，據(jù)說在連鎖高端賣場內(nèi)的品牌是不允許參加的，而即便不在連鎖高端賣場的品牌也會因為華夏家博會所面向的客戶單值較低，所以對此不“感冒”。昨日，調(diào)研小組在蘇州齊家網(wǎng)模擬間遇到一位老蘇州人，她在選擇木門時隨意說了句：“我以前都是在展銷活動上集中購買材料的，現(xiàn)在展銷會好像沒那么多選擇。”在其對木門的購買選擇上考慮的還是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，寧可選擇3千元以上的木門，也不要2千元的?？梢?，參加展銷會的消費者層次并不低，作為老客戶開發(fā)也是一個可行的方向。

在調(diào)研小組采訪的眾多瓷磚經(jīng)銷商里，起碼有85%都是面向大平層、別墅業(yè)主，群體受“圍攻”數(shù)量變少之下，就會出現(xiàn)同行間的惡性競爭。據(jù)悉，某品牌經(jīng)銷商曾經(jīng)為了一套200~300㎡的別墅項目與同行競爭，從12萬到10萬，最后以8萬成交簽單，但其實是做的虧本生意，“連交往甚好的設(shè)計師都直接說我不要你的設(shè)計費（經(jīng)銷商幫業(yè)主找的設(shè)計師設(shè)計），”經(jīng)銷商復(fù)述到。

據(jù)悉，蘇州齊家網(wǎng)也有家博會，一年三次，建材品牌參與成本在2萬/次。錢程誠懇地透露到：“以前我們家博會可以做100單/場，現(xiàn)在是30~40單/場，其實做活動33%有機會賺錢，33%是保本（訂單收回），33%是虧本，但可以獲取客戶信息有機會發(fā)展老客戶，如果經(jīng)銷商只考慮一次現(xiàn)金收入，沒有其它方向的考慮，那活動確實是無用的。雖然各渠道商現(xiàn)在的簽單過程成本都比較高，都在做范圍內(nèi)的投入，但要明白你所投入的不僅僅是錢，而是精力。其實活動還可以當(dāng)做鍛煉提升團隊能力的機會。會省很重要，會賺更重要。”

小結(jié)：

如何在大環(huán)境下求發(fā)展或求生存，是瓷磚經(jīng)銷商皆關(guān)注的問題。以上所例舉方向，或許可以作為地方瓷磚經(jīng)銷商擺脫現(xiàn)有困局所思考與借鑒的方式。同時，也規(guī)勸一些代理由廠家背書為國內(nèi)知名品牌的經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)化下行壓力為轉(zhuǎn)型動力，調(diào)動原有資源，挖掘各方渠道，提高應(yīng)對沖擊的能力，挺過洗牌期，穩(wěn)中前行。

總之，“2019年靠“熬”是過不去的。”——這是財經(jīng)作家吳曉波7月底在上海的890新商學(xué)大課上首次對2019年上半年中國經(jīng)濟形態(tài)總結(jié)并發(fā)表的觀點之一。結(jié)合所述與瓷磚市場現(xiàn)狀可見，過去形成的銷售模式不會在寒冬后的春天出現(xiàn)，而消費者對產(chǎn)品又有新的消費認(rèn)知，當(dāng)新商業(yè)模式或資本風(fēng)險投入都難以獲得大量用戶時，瓷磚經(jīng)銷商在了解自身優(yōu)劣勢后更需要不斷地“創(chuàng)新和不斷突破，不斷迭代、試錯、小步快跑，度過這個寒冬”。