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文/禪殘

昨天，禪哥夜觀天象，發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情：建陶行業(yè)終于出現(xiàn)了一個(gè)以企業(yè)老板個(gè)人IP為標(biāo)簽的企業(yè)微信公眾號(hào)。

恕禪哥反應(yīng)遲鈍，這個(gè)微信公眾號(hào)在今年2月17日就已發(fā)出第一篇推文，而在去年12月底更是早已通過(guò)注冊(cè)審核了。

至于它叫什么名兒且買(mǎi)個(gè)關(guān)子按下不表，先說(shuō)說(shuō)經(jīng)常被人們掛在嘴邊的IP和個(gè)人IP。

這里所說(shuō)的IP，指的是intellectual property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的縮寫(xiě)，并不是Internet Protocol（網(wǎng)際互連協(xié)議）的縮寫(xiě)；而所謂的個(gè)人IP，指的是基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)演變出來(lái)的一個(gè)符號(hào)、一種價(jià)值觀、一個(gè)具有共同特征的群體、一些自帶流量的內(nèi)容。

 

 壹 

企業(yè)為什么要打造老板個(gè)人IP？

說(shuō)理論生硬無(wú)趣。無(wú)非是“老板最能代表企業(yè)的文化”、“老板們最懂得企業(yè)的品牌形象”、 “老板親自參與互動(dòng)更能增加用戶的好感”“老板的粉絲更容易轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲（高管等員工相對(duì)不夠穩(wěn)定，他們的粉絲很容易跟著他們流動(dòng)）”之類。

舉實(shí)例卻直觀易懂。是不是說(shuō)起雖然辭世已近10年的喬布斯，大家就想到蘋(píng)果？說(shuō)起雖然退休已有12年的比爾蓋茨，就想到微軟？說(shuō)起任正非，就想到華為？一說(shuō)起董明珠，就想到格力？說(shuō)起馬云，就想到支付寶、淘寶、天貓和阿里巴巴？……但說(shuō)起一些非常出名且與人們的生活息息相關(guān)的企業(yè)和品牌，很多人竟不知道它們的老板姓甚名誰(shuí)，如拼多多、美團(tuán)、滴滴、圓通、申通、中通、貨拉拉……

這就是企業(yè)對(duì)老板個(gè)人IP打造重視與否的區(qū)別。

由此可知，重視老板個(gè)人IP打造可以使品牌營(yíng)銷如虎添翼，忽視老板個(gè)人IP打造則容易讓品牌傳播錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

 貳 

打造老板個(gè)人IP對(duì)于建陶企業(yè)而言有什么作用和意義？

實(shí)話實(shí)說(shuō)，建陶行業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)、落后的行業(yè)。正如分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春在談及中國(guó)家居建材行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)所言，“它（指家居建材行業(yè)，自然也包括建陶行業(yè)——筆者注）的底層邏輯還是To-B，而不是To-C。在家居建材企業(yè)的心中，客戶依然是經(jīng)銷商，只要把貨賣給經(jīng)銷商就完成了，還在市場(chǎng)發(fā)展的第二階段”，“大多數(shù)人都在想價(jià)格戰(zhàn)，所以大多數(shù)人都是在中低端市場(chǎng)血拼，這時(shí)你的利潤(rùn)只會(huì)加速下滑。如果疫情之后這個(gè)想法還是沒(méi)有改變的話，生意會(huì)越來(lái)越難做”。

在消費(fèi)升級(jí)、渠道裂變和產(chǎn)能過(guò)剩的今天，建材類企業(yè)只是將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要考慮怎樣幫扶經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，甚至要考慮如何助力房地產(chǎn)企業(yè)讓消費(fèi)者更愿接受使用了自家產(chǎn)品的精裝房。

因此，建陶企業(yè)亟需轉(zhuǎn)變商業(yè)思維模式，從以經(jīng)銷商為中心升級(jí)為以消費(fèi)者為中心，讓品牌直達(dá)消費(fèi)者心智。

當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展依然如火如荼，個(gè)人IP打造的最好時(shí)代早已來(lái)到，很多企業(yè)順勢(shì)推出了自己的網(wǎng)紅IP、專家IP、技術(shù)IP等。但無(wú)論是從穩(wěn)定性還是效益性來(lái)看，這些個(gè)人IP都不如老板這個(gè)個(gè)人IP?？上r有建陶企業(yè)對(duì)打造老板個(gè)人IP予以充分重視，雖然很多建陶企業(yè)有著打造老板個(gè)人IP的優(yōu)越條件。

如僅憑座右銘“以此為生，精于此道”便足以聞名陶界的東鵬控股（東鵬瓷磚＆衛(wèi)?。┒麻L(zhǎng)何新明，因敢愛(ài)敢恨為眾人所熟知的唯美集團(tuán)（馬可波羅瓷磚）董事長(zhǎng)黃建平，以企業(yè)實(shí)力和為人德高望重被稱作“中國(guó)磚王”新明珠集團(tuán)（冠珠陶瓷）董事長(zhǎng)葉德林，偏執(zhí)于產(chǎn)品品質(zhì)并低調(diào)做人的順成集團(tuán)（順輝瓷磚）董事長(zhǎng)梁有福，被公認(rèn)為最了解經(jīng)銷商需求的老板的大角鹿瓷磚董事長(zhǎng)南順芝……都沒(méi)有以老板個(gè)人IP為標(biāo)簽開(kāi)通微信公眾號(hào)或抖音號(hào)，還算不上足夠重視打造老板個(gè)人IP。反而是一些經(jīng)銷商在這方面更有想法和行動(dòng)力，早已在抖音上玩起了“老王說(shuō)磚”一類的視頻，獲得的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)比他們廠家的抖音號(hào)還多。

只有被譽(yù)為“行業(yè)公知”的歐神諾陶瓷董事長(zhǎng)鮑杰軍，不僅多次著書(shū)出版，而且創(chuàng)辦了以“傳授企業(yè)家經(jīng)營(yíng)之道和企業(yè)家成功之道，以幫助老板成為企業(yè)家為使命，助力學(xué)員提高企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力”為宗旨的歸然書(shū)院并擔(dān)任院長(zhǎng)，同時(shí)開(kāi)通了同名的微信公眾號(hào)，每每一發(fā)聲撰文便引起無(wú)數(shù)行業(yè)人士關(guān)注，稱得上是“建陶行業(yè)第一個(gè)人IP”?？擅乐幸灿胁蛔?，歐神諾陶瓷畢竟還是沒(méi)有開(kāi)通以鮑杰軍個(gè)人IP為標(biāo)簽開(kāi)通微信公眾號(hào)或抖音號(hào)。

 叁 

直到2019年12月底，總算有一家建陶企業(yè)開(kāi)通了以老板個(gè)人IP為標(biāo)簽的微信公眾號(hào)，即本文開(kāi)頭所說(shuō)的那個(gè)微信公眾號(hào)?，F(xiàn)在揭開(kāi)謎底，它的名字叫“簡(jiǎn)一老李直通車”。

看到“簡(jiǎn)一老李直通車”七個(gè)字，相信絕大多數(shù)建陶人腦海里都會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)人名和一個(gè)品牌名，那就是被稱為“大理石瓷磚之父”和“建陶行業(yè)喬布斯”的李志林和“大理石瓷磚第一品牌”的簡(jiǎn)一大理石瓷磚。這又是對(duì)企業(yè)打造老板個(gè)人IP作用甚大和意義非凡的一個(gè)有力證明。
在“簡(jiǎn)一老李直通車”今年2月17日發(fā)出的第一篇推文《給家人們的一封家書(shū)》中，李志林如是說(shuō)：他開(kāi)通這個(gè)微信公眾號(hào)的宗旨是“為了更好地服務(wù)客戶，更好地和客戶進(jìn)行真誠(chéng)地心靈交流，切實(shí)了解他們對(duì)裝修對(duì)瓷磚的需求”。因?yàn)?，學(xué)陶瓷專業(yè)的他“一生的夢(mèng)想就是做一塊好瓷磚，讓客戶能享受到瓷磚帶來(lái)的美的空間和生活的快樂(lè)”。

打開(kāi)“簡(jiǎn)一老李直通車”，發(fā)現(xiàn)它的菜單里不僅設(shè)置了發(fā)表李志林言論包括文章的“老李說(shuō)”欄目和關(guān)于瓷磚、裝修的“美麗家”欄目，還設(shè)置了連接客戶的“直通老李”欄目。通過(guò)“直通老李”，粉絲既可以與李志林交流，也可以就瓷磚問(wèn)題向其投訴。

此號(hào)自開(kāi)通以來(lái)，依靠著李志林的個(gè)人IP，在短時(shí)間內(nèi)收獲了不少點(diǎn)擊量，促進(jìn)了簡(jiǎn)一大理石瓷磚的品牌傳播。

與建陶行業(yè)密切相關(guān)的建筑裝飾行業(yè)，有企業(yè)在旗幟鮮明地打造老板個(gè)人IP的道路上先行一步。去年8月，圣都裝飾就已經(jīng)將2017年11月通過(guò)注冊(cè)審核的微信公眾號(hào)認(rèn)證為“圣都老顏直達(dá)號(hào)”了。老顏便是圣都裝飾的老板顏偉陽(yáng)。

與“簡(jiǎn)一老李直通車”英雄所見(jiàn)略同，“圣都老顏直達(dá)號(hào)”也設(shè)置了相似的欄目，即“顏偉陽(yáng)說(shuō)”、“客戶反饋”。“顏偉陽(yáng)說(shuō)”用來(lái)發(fā)表顏偉陽(yáng)的言論包括文章，得到了粉絲的熱烈回應(yīng)；“客戶反饋”由“投訴”、“建議”和“報(bào)修”三大部分組成，消費(fèi)者可以在上面直接聯(lián)系顏偉陽(yáng)。這表明圣都裝飾很重視通過(guò)打造老板個(gè)人IP以連接消費(fèi)者，并且效果還不錯(cuò)。

從中看出，企業(yè)以老板個(gè)人IP為標(biāo)簽開(kāi)通微信公眾號(hào)，相當(dāng)于打開(kāi)了一扇直達(dá)消費(fèi)者心智的窗。

當(dāng)然，老板個(gè)人IP雖好，但也切忌盲目跟風(fēng)，在跟風(fēng)陋習(xí)嚴(yán)重的建陶行業(yè)尤其如此。建陶企業(yè)打造老板個(gè)人IP要從品牌和老板本人的實(shí)際情況出發(fā)量力而行，不一窩蜂而上，不人云亦云，不走產(chǎn)品研發(fā)和低價(jià)促銷跟風(fēng)、扎堆、無(wú)底線模仿的老路。

建陶企業(yè)打造老板個(gè)人IP，還需注意七個(gè)問(wèn)題。一是建立獨(dú)特標(biāo)簽，可識(shí)別性要強(qiáng)；二是做好內(nèi)容，價(jià)值要彰顯；三是致力于圈層化表達(dá)，傳播要精準(zhǔn)；四是保持良好互動(dòng)，參與感要強(qiáng)；五是堅(jiān)持不懈，輸出要穩(wěn)定；六是適度跨界，影響力要擴(kuò)大；七是真誠(chéng)走心，言行要一致。

對(duì)于有志于打造個(gè)人IP的建陶企業(yè)，禪哥斗膽提出一些建議。善于表達(dá)、文字能力強(qiáng)且愿意付出時(shí)間和精力的建陶企業(yè)老板，可以親力親為打造個(gè)人IP，比如馬云就是這一類老板，經(jīng)常自己寫(xiě)演講稿；善于表達(dá)、文字能力強(qiáng)卻不愿意付出時(shí)間和精力的建陶企業(yè)老板，可以借助員工的力量打造個(gè)人IP，但必須加以提示和指導(dǎo)；不善表達(dá)、文字能力不夠卻愿意付出時(shí)間和精力的建陶企業(yè)老板，可以借助視頻和直播的方式打造個(gè)人IP——幾年后這必將成為趨勢(shì)。

最后，禪哥還想說(shuō)，其實(shí)打造個(gè)人IP并非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代憑空而來(lái)的事，自古已有之。古語(yǔ)“立業(yè)先立德，做事先做人”，晚清紅頂商人胡雪巖成功秘訣之一“做生意就是做人”，說(shuō)的不就是打造個(gè)人IP的事嗎？