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8月18日的佛山熱浪依舊，這一天是鷹牌陶瓷一年一度的品牌日和長青日，也就是鷹牌人所說的“818”。

在鷹牌總部展廳內(nèi)，比熱浪還火熱的“青春鷹牌·主播之夜”2025鷹牌集團51周年生日會（以下簡稱“主播之夜”）隆重舉行，卻不見傳統(tǒng)慶典的歌舞升平。取而代之的，是天安新材、鷹牌集團董事長吳啟超與來自湖南、新疆的鷹牌網(wǎng)紅經(jīng)銷商同臺分享直播心得，是鷹牌集團高管團隊與一線銷售人員同場比拼帶貨能力，是鷹牌全國各地主播用方言送上祝福。

如此別開生面的生日晚會，成為鷹牌加盟天安新材以來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的集中展示。

而天安新材于8月14日發(fā)布的2025年半年度報告，已經(jīng)標(biāo)志鷹牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初見成效。上半年，天安新材實現(xiàn)營業(yè)收入14.44億元，同比增長3.97%，凈利潤同比增長16.59%；其中，以鷹牌為核心的建陶板塊，更是以超2030萬平方米的銷售量、6%的同比增幅逆勢上揚。

在中陶君看來，主播之夜和鷹牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能取得成功，主要有以下四個方面的原因。

一是得益于頂層躬身，即從董事長IP開啟到全員主播打造的戰(zhàn)略抉擇。

“所有的偉大，都源于一個勇敢的開始。”當(dāng)天晚會現(xiàn)場，吳啟超引用凱迪拉克汽車那句著名的廣告詞，回顧了三年前開創(chuàng)微信視頻號“啟超智薈”的經(jīng)歷。彼時，一家傳統(tǒng)制造企業(yè)的董事長親自上陣打造個人IP，需要的不僅僅是勇氣，也需要對行業(yè)未來的深刻洞察。

但“啟超智薈”開啟的意義遠(yuǎn)不止于個人IP的打造。繼吳啟超開通微信公眾號和微信視頻號之后，鷹牌集團高管團隊集體“觸網(wǎng)”——集團總裁陳賢偉、副總裁陳方根等人紛紛打造個人IP，形成了獨特的高管新媒體矩陣（陳賢偉的視頻號為“HI小偉哥”，陳方根的視頻號為“鷹牌根叔”），在建陶行業(yè)頗具影響力。這種自上而下的全員參與，彰顯了鷹牌集團頂層設(shè)計的戰(zhàn)略決心。

來自終端的鷹牌經(jīng)銷商更是在全員主播戰(zhàn)略實施過程中直接收獲了成果。湖南邵陽經(jīng)銷商王鑫在主播之夜現(xiàn)場分享時表示，“成功運營后即使停播一月，后臺咨詢依然不斷，詢問如何賣磚，如何做短視頻。”新疆經(jīng)銷商徐開發(fā)的經(jīng)歷則印證了總部賦能的價值，“在總部幫扶下持續(xù)直播，把產(chǎn)品特點、品牌優(yōu)勢和自己的渠道開發(fā)能力結(jié)合起來，終獲流量回報。”

新媒體持續(xù)性的流量效應(yīng)，是傳統(tǒng)營銷模式難以企及的。

二是得益于體系賦能，即為“陶瓷+大家居”戰(zhàn)略護航的三維協(xié)同架構(gòu)。

天安新材和鷹牌集團的創(chuàng)新不止于主播之夜表面上的熱鬧，其底層是堅定的戰(zhàn)略定力。

自加盟天安新材以來，鷹牌便確立了“陶瓷+大家居”雙軌并行戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略不僅是產(chǎn)品線的拓展，更是從單一建陶制造商向健康人居服務(wù)商轉(zhuǎn)型的整體性變革，其執(zhí)行落地需要強大的系統(tǒng)性支撐。

2024年9月，廣東財經(jīng)大學(xué)團隊撰寫的《做難而正確的事——天安新材以資源編排打通創(chuàng)新之路》案例入選第十五屆“全國百篇優(yōu)秀管理案例”，成為建陶行業(yè)唯一獲此殊榮的管理實踐。該案例揭示了天安新材入主鷹牌集團后，如何通過構(gòu)建“營銷前臺、賦能中臺、支持后臺”的三維協(xié)同組織架構(gòu)，來支撐“陶瓷+大家居”戰(zhàn)略的實現(xiàn)，并實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和高效利用。其本質(zhì)是為前端營銷提供系統(tǒng)性支撐：“賦能中臺”為經(jīng)銷商提供數(shù)據(jù)、工具、內(nèi)容和策略支持，幫助他們同時賣好瓷磚和墻板、地板等新材產(chǎn)品；“支持后臺”則保障從陶瓷到大家居產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、研發(fā)和管理的穩(wěn)健運行。

單打獨斗的時代已經(jīng)過去，抱團取暖的時代已然來臨。在建陶行業(yè)的寒冬之下，廠家和經(jīng)銷商最需要體系化賦能的抱團取暖。主播之夜上所展示的，正是鷹牌集團的體系賦能運行良好的外在體現(xiàn)，從總部主播到經(jīng)銷商主播，都能在這個體系中獲得成長所需要的養(yǎng)分和支持。

三是得益于文化重塑，即利他基因之上的組織活力。

鷹牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深層動力，來源于獨特的企業(yè)文化。鷹牌的前身是1974年為解決待業(yè)人員和“四殘”人員就業(yè)而辦的石灣工藝美術(shù)組，利他精神從一開始就刻在企業(yè)的基因里。在天安新材收購鷹牌后，吳啟超重新梳理了其企業(yè)文化，將“利他”基因明確寫入，并注入了“開放、坦誠、公平”的新鮮血液。

這種文化在鷹牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在建陶行業(yè)的低迷期，當(dāng)許多企業(yè)的變革遭遇渠道阻力時，鷹牌卻能夠獲得經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，是因為其轉(zhuǎn)型不是單方面要求經(jīng)銷商適應(yīng)變化，而是通過總部賦能、資源共享、互利共贏的方式，與經(jīng)銷商共同成長。

主播之夜“云慶生”環(huán)節(jié)，全國各地鷹牌人用方言送上祝福，正是這種文化凝聚力的生動體現(xiàn)。

四是產(chǎn)品創(chuàng)新，即文化自信的當(dāng)代表達。

任何營銷戰(zhàn)略的成功，都離不開產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐。近年來，鷹牌推出的“中國瓷”系列，以“唐、宋、元、明、清”不同時期中國傳統(tǒng)陶瓷代表性色彩紋樣為靈感，用現(xiàn)代工藝將傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計。

但與其他品牌的產(chǎn)品不同，“中國瓷”的創(chuàng)新超越了形式，直接讓瓷磚與瓷器“發(fā)生關(guān)系“，憑借先進工藝技術(shù)將古代經(jīng)典瓷器的神韻復(fù)刻到磚面。這種深度的文化挖掘，不僅為鷹牌新媒體營銷提供了豐富的素材，更讓其產(chǎn)品具備了獨特的文化辨識度。鷹牌集團總裁陳賢偉曾經(jīng)指出，“立足陶瓷，以文化與藝術(shù)、工藝與技術(shù)，走差異化路線是鷹牌未來發(fā)展的主旋律。”

以“中國瓷”為代表的鷹牌產(chǎn)品的成功，不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，更是文化戰(zhàn)略的成功。

51歲的鷹牌通過一場別開生面的生日會，為其“陶瓷+大家居”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑提供了生動注腳，也為建陶行業(yè)帶帶了諸多啟示：

啟示一：轉(zhuǎn)型需要頂層設(shè)計的戰(zhàn)略定力與躬身入局。高管的躬身入局，不僅是示范效應(yīng)，更是鷹牌對“陶瓷+大家居”等新戰(zhàn)略決心的最好詮釋。

啟示二：轉(zhuǎn)型需要構(gòu)建賦能新戰(zhàn)略的協(xié)同體系。鷹牌的“陶瓷+大家居”雙軌并行戰(zhàn)略絕非產(chǎn)品線的簡單疊加，而是涉及組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈、研發(fā)和營銷體系的深度重構(gòu)。

啟示三：轉(zhuǎn)型需要以利他文化凝聚新生態(tài)伙伴。從賣瓷磚到提供大家居解決方案，意味著要從與經(jīng)銷商的“買賣關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;利益共同體”，“開放、坦誠、公平、利他”的價值觀是確保鷹牌與經(jīng)銷商、設(shè)計師等新生態(tài)伙伴合作共贏的“粘合劑”。

啟示四：轉(zhuǎn)型需要為核心戰(zhàn)略打造拳頭產(chǎn)品。“陶瓷”是根基，“大家居”是延伸，鷹牌如果沒有像“中國瓷”等能鞏固主業(yè)核心優(yōu)勢的拳頭產(chǎn)品，再好的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略難以變現(xiàn)成功。

啟示五：轉(zhuǎn)型需要堅守長期主義，拒絕短期誘惑。鷹牌的“陶瓷+大家居”雙軌并行戰(zhàn)略已正式實施三年，期間必然經(jīng)歷諸多挑戰(zhàn)和誘惑，但其通過持之以恒的努力最終獲得了回報。

在建陶行業(yè)整體下行的背景下，鷹牌的逆勢增長堪稱一個值得深思的案例。其意義已經(jīng)超越了一場晚會的熱鬧，更預(yù)示著傳統(tǒng)制造行業(yè)在面對時代變革時的應(yīng)對之道：不是被動適應(yīng)，而是主動引領(lǐng)；不是表面跟風(fēng)，而是深度重構(gòu)。

這或許就是51歲的鷹牌能夠始終保持“青春”活力的關(guān)鍵所在。