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2024年7月30日舉行的中央政治局會議提出“要強化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭”，標志著國家正式打響了反內(nèi)卷的第一槍。在此背景下，中國陶瓷網(wǎng)順時應勢，依托已經(jīng)取得較大成功的訪談類直播欄目《中陶三人行》，啟動了《中陶三人行》特別欄目——《破卷談》。

該欄目一方面旨在召集行業(yè)、廠家、品牌、專家大咖，一起獻計獻策，探討如何反內(nèi)卷，推動行業(yè)正向良性發(fā)展；另一方面，希望能夠在市場萎靡之時，提振行業(yè)、品牌、經(jīng)銷商和市場的信心。

《破卷談》第三期欄目，我們有幸邀請到了順成集團副總裁/順輝瓷磚·巖板總經(jīng)理彭長華，與中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營銷策劃人劉石、中國陶瓷網(wǎng)媒體中心總監(jiān)/資深媒體人鄒思進以“陶瓷行業(yè)最終將‘卷’向何方？”為主題進行思想碰撞。

01

鄒思進：所謂內(nèi)卷，簡而言之就是指同行間競相付出更多努力以爭奪有限的資源，從而導致個體“收益努力比”下降的現(xiàn)象，可以形象地概括為努力的“通貨膨脹”。陶瓷行行業(yè)“內(nèi)卷”的根本原因在于市場萎縮、產(chǎn)能過剩，主要表現(xiàn)就是惡性價格戰(zhàn)。

我認為內(nèi)卷現(xiàn)象應該區(qū)別對待：如果努力的“通貨膨脹”企業(yè)在可以承受的范圍內(nèi)，即企業(yè)能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，同時還有一定的利潤空間，那就不妨卷起來，而且卷的方向可以更多，比如產(chǎn)品和服務(wù)等，不單只是價格；如果突破了利潤和產(chǎn)品的底線，那就是損人不利己的惡性內(nèi)卷，必須堅決反對。

劉石：我認為內(nèi)卷是競爭的結(jié)果。當行業(yè)進入成熟期以后，充沛的產(chǎn)能過剩、供大于求，讓參與競爭的企業(yè)必然要通過價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)來建立自己的競爭優(yōu)勢，以此來打敗對手。

然而，良好的愿望并未轉(zhuǎn)換成美好的現(xiàn)實，過度的打擊對手并未使自己變得更好，而是所在領(lǐng)域的企業(yè)家族們面臨普通低利潤或者虧損的局面，大家都陷入了價格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)的困境，大家越是想打敗競爭對手，大家越是變得更差，最后出現(xiàn)雙敗、多敗的格局。

彭長華：內(nèi)卷的同義詞是競爭，但是良性競爭是褒義詞，內(nèi)卷卻慢慢地變成了貶義詞。這幾年各行各業(yè)內(nèi)卷、打價格戰(zhàn)，導致企業(yè)和從業(yè)者都非常痛苦。

陶瓷行業(yè)之所以會走到內(nèi)卷的局面，其實是有歷史原因的。中國有句古話叫“王侯將相寧有種乎”。自改革開放以來，行業(yè)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展時期，人人都想開工廠當老板，人人都想做做大做強成為行業(yè)老大，于是產(chǎn)能開始瘋狂擴張。

一旦經(jīng)濟下行，產(chǎn)能過剩的弊端就凸顯出來了，市場上供大于求，陶企和經(jīng)銷商為了把產(chǎn)品賣出去，最簡單的方法就是降價，最后不僅自己沒有了利潤，同行也很難受。

02

磚哥：要說內(nèi)卷導致行業(yè)出現(xiàn)哪些現(xiàn)象，首先當然是陶企的退出、陶瓷人的轉(zhuǎn)行；其次是一些帶著某種目的的偽科普在網(wǎng)絡(luò)上流傳；最明顯的，還是一些為競爭而誕生的各種營銷噱頭，這也是近幾年廣東磚熱度火爆背后的推手。

彭長華：這點上我本人是深有體會的。因為內(nèi)卷行業(yè)誕生了各種新的模式，比如巖板平臺、特價磚的平臺，以及一些借助新媒體渠道、以打價格戰(zhàn)方式的所謂抱團、聯(lián)盟，這些現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍了。

而且不僅僅是企業(yè)之間在卷，展會之間也在卷。每年這個時候，陶瓷人都要去意大利看博洛尼亞展，他們確實有很多值得我們學習的地方；但反觀我們國內(nèi)，一年有數(shù)不清的陶瓷展會，又有哪個稱得上是最值得一看的呢。

剛剛提到把“廣東磚”作為噱頭，大家可以發(fā)現(xiàn)主流陶企幾乎是不參與的。網(wǎng)絡(luò)上很多博主教消費者怎么看是不是廣東磚，第一步是看外包裝上有沒有“廣東制造”，在外包裝上打幾個字，是多么簡單的一件事。

評論區(qū)有粉絲說最近很火的美城月餅翻車事件，其實是一個道理，背后都是誠信和品質(zhì)缺失的問題。“廣東磚”是好幾代人共同努力的結(jié)果，如果繼續(xù)這樣濫用，這些努力最終將付諸東流。

磚哥：廣東磚、佛山磚這塊金字招牌是廣東陶瓷產(chǎn)區(qū)最寶貴的財富之一，當然值得維護。一方面，真正在廣東生產(chǎn)的瓷磚搭配“廣東制造，假一賠十”的營銷手法去銷售沒有問題，但做得還不夠，要做到“廣東制造，保證質(zhì)量，質(zhì)量問題，負責到底”才是真正維護金字招牌的正確做法。

其次，“卷”產(chǎn)地不如“卷”企業(yè)標準和品牌口碑，只有讓企業(yè)標準和品牌口碑成為廣東磚和佛山磚的保障，這塊金字招牌才能永存。

03

劉石：我覺得具體細分可以分為：頭部、頸部、腰部、底部。內(nèi)卷最先會淘汰的是腰部品牌，但我也聽到另一種聲音，當下形勢對腰部品牌反而是一種機會，因為只要愿意做改變，做創(chuàng)新，腰部品牌決策快、船小好調(diào)頭，在市場上找準方向，反而可能是其脫胎換骨的機會。但這僅限于愿意、積極做出改變的少部分腰部企業(yè)。不可否認的是，內(nèi)卷會讓品牌集中度越來越高。頭部品牌的利用低成本帶來的低價格，將總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略發(fā)揮到極致，從而占據(jù)更多的市場份額。

此外，因為瓷磚是個比較弱的弱品類，低關(guān)注度、低頻次消費，所以瓷磚相較于快消品而言，廠家、品牌、經(jīng)銷商與消費者之間的鏈路并沒有那么緊密，傳導比較慢，所以品牌集中度高雖然是趨勢，但并不會很快到來；而在這個空檔期，小而美、專精特新的品牌獲得相較于其他行業(yè)更大的發(fā)展空間，終端也會出現(xiàn)多種渠道變革業(yè)態(tài)，所以，接下來的短期內(nèi)，會出現(xiàn)多元化格局。

彭長華：關(guān)于內(nèi)卷帶來的影響，我有更深的體會。首先被影響的肯定是帶病的企業(yè)，這類企業(yè)有四種特征，第一種是老板的認知存在局限，粗放式、家族式的管理，導致企業(yè)跟不上時代的步伐；第二種是資金短缺的企業(yè)，現(xiàn)金流不是特別好的；第三種是方法不多的企業(yè)，面對市場的變化無法采取有力措施；第四種是信心不足的企業(yè)，連老板信心都不足，員工士氣也會大打折扣。

所以在我看來，內(nèi)卷帶來的影響不分類型，不管是頭部企業(yè)還是腰部企業(yè)，如果一個企業(yè)這四種特征全占了，那么在惡劣的市場環(huán)境下可能就會先一步被淘汰。認知是條非常大的鴻溝，作為一個管理者，我在管理員工、經(jīng)銷商過程中發(fā)現(xiàn)，最難的一件事情就是改變一個人的認知。

磚哥：內(nèi)卷的環(huán)境下，對頭部企業(yè)來說理論上確實比較有利，因為它們可以發(fā)揮總成本領(lǐng)先、品牌影響力的優(yōu)勢，對其他企業(yè)進行降維打擊。但這只是理想的狀態(tài)，實際情況并沒有那么樂觀。眾所周知這今年房地產(chǎn)行業(yè)下行、工程集采暴雷，對頭部企業(yè)造成的傷害還是很大的，想要從這些傷痕中走出來不是件容易的事情。

04

彭長華：我始終堅信產(chǎn)品是第一生產(chǎn)力。2018年我們順輝便在行業(yè)內(nèi)率先推出了715規(guī)格的產(chǎn)品丹青石，并且邀請國際巨星李冰冰作為品牌代言人，舉行了“一片冰心會丹青”的新品發(fā)布會，在行業(yè)引起轟動。如今715已經(jīng)成為主流的產(chǎn)品，我們又開發(fā)了1218規(guī)格的大師蘭庭，直接把整個系列升級為巖板，直接屏蔽掉了90%的競爭對手，幫助經(jīng)銷商成功避開內(nèi)卷，保住利潤。

好產(chǎn)品不夠，還要好的服務(wù)。幾年前順輝就開始推包鋪貼服務(wù)，去年開始我們就和億固瓷磚膠合作，推出了輔材品牌——億固順輝，這兩大舉措有效推動經(jīng)銷商向服務(wù)商轉(zhuǎn)型?？坎町惢a(chǎn)品和交付服務(wù)，經(jīng)銷商有錢賺，才能持續(xù)經(jīng)營。所以卷價格沒有出路，卷價值才有未來。

除此之外，作為廠家我們還要在渠道上賦能我們的經(jīng)銷商，給他們提供思路和模式。裝飾公司是目前非常重要的一個渠道，順輝很早就意識到這一點并提前布局，目前和圣都等大型連鎖裝飾公司都有穩(wěn)定合作；除此之外，順輝還與廣州設(shè)計周攜手打造“為幸福而設(shè)計”中國住宅設(shè)計效果大賽，幫助全國的經(jīng)銷商嫁接設(shè)計師資源。

05

劉石：很多人不理解個人IP的真正含義，在老板或創(chuàng)始人層面，對要不要做IP這件事，也持不同的看法，有的人認為要做IP，比較出名的是周鴻祎、雷軍、俞敏洪、劉潤、羅振宇等；有的人認為不要做IP，比如宗馥莉。

IP是什么，是企業(yè)創(chuàng)始人、老板或高管，為了自己企業(yè)業(yè)務(wù)的需要，做品牌人格的延伸，可以理解為一個活生生的擁有品牌人格、可以和用戶近距離溝通的人，拉近了品牌和消費者之間的距離，本質(zhì)上屬于品牌資產(chǎn)的一部分。

所以這時候大家就明白了，企業(yè)或品牌要不要做IP，取決于老板、創(chuàng)始人或高管的人設(shè)是不是符合品牌調(diào)性、有品牌人格一致、甚至要考慮未來會不會因為創(chuàng)始人的負面翻車，會影響到品牌。所以，IP是雙刃劍，做得好是加分，做得不好是減分。

“老彭說說”是陶瓷行業(yè)較早入局并且取得成功的IP，既講解了對行業(yè)的深度理解，又拉近了順輝經(jīng)銷商、用戶對品牌的距離。今天直播的評論區(qū)還有不少的粉絲在催更，喊話彭總要堅持做下去。

彭長華：感謝大家的關(guān)注，在這里也向各位粉絲說聲抱歉，因為一些原因“老彭說說”停更了一段時間，我爭取盡快恢復更新。

其實做個人IP這個事情，我在十多年前就有想法了，當時我的啟發(fā)是來自于格力的董小姐，其他品牌都在請明星的時候，她選擇為自己代言。

另外一個給我很大啟發(fā)的是小米的雷軍，當時小米出了本口碑營銷內(nèi)部手冊《參與感》，我們整個團隊都學習了，由此也意識到粉絲經(jīng)濟的重要性。

最近非常火的還有紅衣大叔周鴻祎，為什么大家都喜歡看這種個人IP的內(nèi)容，因為它足夠真實、有溫度，而不是在高高的神壇之上，拉近了品牌和用戶之間的距離，所以說利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體做宣傳還是非常有必要的。

磚哥：關(guān)于打造個人IP，我個人可以說是有切身的體會，給大家分享一些我的感受：

一是不要忘記打造個人IP的初心，目的是賦能自己的企業(yè)和品牌，而不是為了宣傳個人，不可能脫離企業(yè)和品牌而獨立存在；

二是不要忽略用戶，要以用戶而不是以自我為中心；

三是可以適當表達個人價值觀，但更應該做的是塑造企業(yè)和品牌的價值觀；

四是不要為了追求流量而無底線蹭熱點或故意說一些標新立異、嘩眾取寵的觀點，這樣獲得的流量對于品牌和產(chǎn)品不僅可能沒用，反而可能有害；

五是要持之以恒；

六是要勇于嘗試，與時俱進，適時調(diào)整，不能一條道走到黑。

06

彭長華：我預測未來會有以下三種趨勢。

第一是品牌集中度將進一步加強。巔峰時期陶瓷行業(yè)有幾萬個品牌（工商注冊），最后可能會消失99%，剩下的1%依然是個不小的數(shù)目。

第二是賣貨的渠道多元化。以前靠門店做零售的時代已經(jīng)過去了，未來會有更多新興的渠道成為流量的入口。

第三是瓷磚品牌的平臺化。例如順輝需要增加瓷磚膠品類，和億固的合作推出億固順輝。假設(shè)未來企業(yè)需要增加特色的品類，例如手工磚，那么最終也會以品牌平臺化的方式實現(xiàn)。

磚哥：在一輪輪“洗牌”中，陶瓷行業(yè)集中度不斷上升是大勢所趨，但到底會留下多少企業(yè)和品牌，這個很難預測。“內(nèi)卷”可能會徹底改變個別企業(yè)和品牌的命運，但改變不了整個陶瓷行業(yè)的發(fā)展進程。

劉石：由于行業(yè)內(nèi)卷和消費降級總趨勢并存，再加上行業(yè)傳遞慢的特性，我個人覺得內(nèi)卷、市場低迷持續(xù)的周期還比較長，我們要做好長期準備。

當然，這也是為什么中國陶瓷網(wǎng)要做“破卷談”的原因，我們作為媒體，要勇敢站出來，呼吁行業(yè)加強行業(yè)自律，共同推動高質(zhì)量發(fā)展，共同反內(nèi)卷，以加速行業(yè)正向、有序發(fā)展，正本清源。

07

磚哥：“內(nèi)卷式”惡性競爭沒有出路，損人不利己的傻事不能干。陶企和經(jīng)銷商唯有向上“內(nèi)卷”，才能“卷”出更廣闊的天地，讓用戶和自己都受益。

劉石：破除內(nèi)卷是每一個陶瓷人的責任，我們呼吁行業(yè)自律，堅守產(chǎn)品品質(zhì)，堅持價值創(chuàng)新，緊緊圍繞國家高質(zhì)量發(fā)展大計，優(yōu)化資源配置，淘汰低質(zhì)產(chǎn)能，讓行業(yè)回歸到良性、有序發(fā)展的軌道上來。

彭長華：我用“穩(wěn)中求變”這四個字來總結(jié)。

接下來要求“穩(wěn)”，打工的不要輕易去跳槽，也不要輕易去創(chuàng)業(yè)，做老板的大額投資要慎重，把資金牢牢握在自己的手里。

接下來還要求“變”。“穩(wěn)”和“變”其實并不矛盾，我們要改變的是自己的思想。認知決定思維，思維決定行動，要多看多學多交流，認知到自己的不足，做出改進。