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5月13日，紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，收到公司董事車(chē)建興及其家屬通知，收到云南省監(jiān)察委員會(huì)電話通知，對(duì)車(chē)建興進(jìn)行立案調(diào)查并實(shí)施留置措施。

而就在上個(gè)月，居然智家董事長(zhǎng)汪林朋也傳出被留置調(diào)查的消息，具體原因至今未有明確定論。

曾經(jīng)“叱咤風(fēng)云”的兩大家居賣(mài)場(chǎng)巨頭老板如今變成“難兄難弟”，先后被留置。消息一出，輿論嘩然，猜測(cè)不斷?？梢钥隙ǖ氖?，此事確實(shí)向行業(yè)釋放了不好的信號(hào)：家居建材市場(chǎng)要變天了。

兩大家居賣(mài)場(chǎng)龍頭企業(yè)內(nèi)部高層的動(dòng)蕩，不僅折射出家居建材行業(yè)的深層治理危機(jī)，還映照出產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷(xiāo)商的生存困境與轉(zhuǎn)型陣痛。作為與家居建材行業(yè)緊密綁定的建筑陶瓷行業(yè)，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商也站在了行業(yè)轉(zhuǎn)型的十字路口，有的在淘汰中掙扎求生，有的在變革中尋找生機(jī)。

瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商面臨淘汰洗牌

2025年，陶瓷行業(yè)終端市場(chǎng)加速洗牌，瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。有調(diào)查報(bào)道顯示，全國(guó)多地家居建材市場(chǎng)瓷磚門(mén)店關(guān)閉潮加劇，有些家居賣(mài)場(chǎng)從以前二十幾個(gè)瓷磚品牌入駐到現(xiàn)在只剩下四五個(gè)，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商投資六七十萬(wàn)在元的新店不足一年便被迫關(guān)閉，“沒(méi)辦法，每個(gè)月都在虧”，現(xiàn)有的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)已經(jīng)很難維持高端賣(mài)場(chǎng)的租金。

“十年前開(kāi)大店是面子，現(xiàn)在續(xù)租就是找死！”隨著門(mén)店銷(xiāo)售不斷萎縮，擁有多個(gè)門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商選擇關(guān)停部分門(mén)店，退出高端賣(mài)場(chǎng)以降低租金成本壓力，實(shí)際經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向“倉(cāng)庫(kù)+門(mén)店”的模式。

在市場(chǎng)倒逼下，終端市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)“多品牌、多品類(lèi)、多產(chǎn)品”的新格局。實(shí)力大商通過(guò)代理多個(gè)互補(bǔ)性品牌補(bǔ)充產(chǎn)品線，例如全品類(lèi)品牌+特色品牌+高端品牌，擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面。當(dāng)前，能穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商基本上依靠多品牌矩陣、全品類(lèi)布局及精準(zhǔn)渠道運(yùn)營(yíng)。

而中小經(jīng)銷(xiāo)商靠著以前積累的客戶(hù)資源勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，有些地方出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)，通過(guò)共享展廳的模式平攤門(mén)店租金成本。

與此同時(shí)，上游廠家也承受著巨大的業(yè)績(jī)壓力，為搶占優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力考核越來(lái)越嚴(yán)格，完成不了任務(wù)、按照“老一套”經(jīng)營(yíng)、渠道轉(zhuǎn)不了型的將直接面臨廠家的迭代淘汰。

據(jù)了解，定制家居“超一線”品牌歐派家居不久前就放出消息要在20%的城市啟動(dòng)代理商體系迭代，同時(shí)將整裝企業(yè)納入歐派核心戰(zhàn)略版圖。而最近幾年，終端市場(chǎng)也接連爆出瓷磚品牌區(qū)域授權(quán)合同糾紛，其中部分是經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)完成任務(wù)或者轉(zhuǎn)型不力被“踢出”品牌體系，廠商關(guān)系愈發(fā)緊張。

不過(guò)，比起上游廠家的品牌主動(dòng)實(shí)施經(jīng)銷(xiāo)商體系迭代，當(dāng)下終端更多的是經(jīng)銷(xiāo)商被市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)踢出局。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者正在快速被淘汰，尤其是品牌實(shí)力不強(qiáng)、產(chǎn)品沒(méi)有特色、品類(lèi)不夠豐富的腰部企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。

終端瓷磚市場(chǎng)渠道變革

在中國(guó)陶瓷網(wǎng)《中陶三人行》欄目其中一期節(jié)目中，中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理/陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃人劉石總結(jié)了當(dāng)下瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商身上的“七座大山”——門(mén)店自然流量減少、門(mén)店租金人力成本依然高昂、整裝公司截流嚴(yán)重、設(shè)計(jì)師渠道不成體系、消費(fèi)者裝修欲望不強(qiáng)、消費(fèi)者更理性更挑剔、客單值嚴(yán)重萎縮。

七座大山壓著，經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)很難。他表示，解決這些問(wèn)題需要經(jīng)銷(xiāo)商重新認(rèn)識(shí)渠道：今天的渠道，不是簡(jiǎn)單靠“人脈+好品牌+好產(chǎn)品”就可以做好的，必須全方位進(jìn)行渠道重構(gòu)。

多渠道+精細(xì)運(yùn)營(yíng)是當(dāng)下成功經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)鍵。其中，零售、工程渠道呈下滑趨勢(shì)，傳統(tǒng)家居建材賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)不再具備引流優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)工程項(xiàng)目可遇不可求，零售客戶(hù)轉(zhuǎn)移到新媒體渠道，家裝/整裝渠道已經(jīng)成為最大的裝修流量入口。

家裝/整裝渠道，風(fēng)險(xiǎn)大且利潤(rùn)低，讓很多瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商既愛(ài)又怕。但不少實(shí)力大商都認(rèn)為，必須全力擁抱整裝市場(chǎng)，才能讓自己在未來(lái)賽道上不容易被擠出去。相關(guān)報(bào)道顯示，家裝/整裝渠道占到了部品企業(yè)30%以上的市場(chǎng)份額，正在逐步適應(yīng)“集成服務(wù)商”的產(chǎn)業(yè)角色，也將逐步成為部品企業(yè)的第一渠道。

而事實(shí)上，整裝渠道已經(jīng)成為不少地區(qū)瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商占比最大、增長(zhǎng)最快的銷(xiāo)售渠道。近兩三年，越來(lái)越多的大中型陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商（批發(fā)商），不斷加強(qiáng)與裝企、泥水工的合作力度，并取得了不錯(cuò)的成效。

新媒體渠道，是當(dāng)下所有瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商最應(yīng)關(guān)注渠道。做生意，流量是基礎(chǔ)。超60%的消費(fèi)者在進(jìn)店前，實(shí)際上已經(jīng)通過(guò)小紅書(shū)、抖音、電商平臺(tái)、裝修公司等渠道做好了攻略。因此，新媒體平臺(tái)就是流量渠道。如果經(jīng)銷(xiāo)商率先通過(guò)這些平臺(tái)提前截流，構(gòu)建新媒體內(nèi)容矩陣實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，其門(mén)店不就比同行更有競(jìng)爭(zhēng)力了嗎？

賣(mài)“空間美學(xué)”的體驗(yàn)革命

有建材行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士表示，雖然傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)模式已經(jīng)“失靈”，但建材零售市場(chǎng)不會(huì)消失，需求還在，只是玩法徹底變了。未來(lái)，建材賣(mài)場(chǎng)不再是唯一的零售渠道，而是獨(dú)立店+電商+整裝模式、社區(qū)店等多種零售模式共存；線上+線下融合，大的建材賣(mài)場(chǎng)及門(mén)店順應(yīng)時(shí)代，更多承擔(dān)展示、體驗(yàn)、服務(wù)功能；未來(lái)的零售，是“小而美”的天下。

在家居建材行業(yè)“渠道裂變、價(jià)格內(nèi)卷”的激戰(zhàn)中，終端瓷磚市場(chǎng)正經(jīng)歷從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)空間美學(xué)”的體驗(yàn)革命。經(jīng)銷(xiāo)商可以縮小門(mén)店面積，但服務(wù)體驗(yàn)絕對(duì)不能打折。

雖然新媒體電商渠道如火如荼，但瓷磚這種重物流、重體驗(yàn)的裝飾材料仍然十分需要實(shí)體門(mén)店。瓷磚品牌要打造沉浸式體驗(yàn)店，通過(guò)場(chǎng)景化呈現(xiàn)與服務(wù)閉環(huán)，將產(chǎn)品價(jià)值具象化，讓客戶(hù)為“美學(xué)解決方案”付費(fèi)，撬動(dòng)中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)單值與品牌溢價(jià)的雙重提升。

此外，終端零售市場(chǎng)瓷磚集合店越來(lái)越流行。

不同于傳統(tǒng)的單一瓷磚品牌專(zhuān)賣(mài)店，瓷磚集合店是將多個(gè)品牌或企業(yè)的產(chǎn)品整合到一起，優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品選擇更豐富、購(gòu)物體驗(yàn)更便捷，利用單個(gè)門(mén)店有限的空間、設(shè)備和人力等資源，從而增加顧客進(jìn)店率和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)降低成本，提高利潤(rùn)。

在家居賣(mài)場(chǎng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本高、壓力大、客流量愈發(fā)減少的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商唯有轉(zhuǎn)型投入小、產(chǎn)出快、回報(bào)高的商業(yè)模式，才能增強(qiáng)立足市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，避免被市場(chǎng)淘汰。